Private marketplace (PMP)

| 13 FEBRERO 2017 | ACTUALIZADO: 25 SEPTIEMBRE 2017 9:51

¿Qué es Private marketplace?

Un Private Marketplace, también conocido por PMP por sus siglas en inglés o mercado privado, es una puja en tiempo real de publicidad en internet (RTB) a la que se accede a través de invitaciones, por lo que los medios se aseguran un control total sobre los posibles compradores y el precio de la adquisición.

El medio ofrece su espacio a aquellos demandantes que haya seleccionado previamente en vez de lanzar su inventario a un Ad Exchange abierto. De esta manera, el soporte comprado es totalmente transparente, ya que el anunciante conoce al momento el espacio en el que se publicará su campaña publicitaria.

Tipos de subasta

Dentro de los private marketplaces existen dos tipos de subastas: Las subastas privadas a determinados anunciantes y los acuerdos preferentes.

  • Subastas privadas: En este tipo de pujas, los ofertantes deciden quien puede acceder a la compra del espacio, por lo que existe exclusividad en el proceso existiendo así relación directa entre ambas partes. De esta manera, se produce una mayor transparencia ya que la compañía anunciante conoce con anterioridad el precio y el espacio fijado por el editor y en función de sus intereses efectúa la compra. Antes de iniciarse la puja, el medio manda las invitaciones que considere y fija el precio mínimo del inventario. Gracias a esto, los demandantes seleccionados gozan de una prioridad respecto a otros anunciantes antes de que salga a puja abierta.
  • Acuerdos preferentes (Preferred deals): Este tipo de puja privada se diferencia de los Ad Exchanges cerrados en que la compra del espacio publicitario no se lleva a cabo mediante subastas sino a través de acuerdos previos entre ambas partes. Previamente, oferta y demanda establecen el precio del inventario y el comprador seleccionado decide si efectuarlo o no en función de sus intereses.

*Es importante saber diferenciar entre este tipo de acuerdos y los programmatic direct ya que en el primero no se realiza reserva alguna del inventario.*

Diferencias entre el mercado privado y la programática directa

La principal diferencia que guardan los private marketplaces y los acuerdos de programática directa es que estos gozan de un inventario garantizado. Es decir se lleva a cabo de manera automatizada y de forma directa entre las partes. Gracias a esto, los anunciantes llevan un control más exhaustivo del precio de la compra.

Como consecuencia de esto, las ventas se pueden negociar si la presencia de un intermediario físico, sino que en la mayoría de casos se efectúa mediante la negociación directa de las dos partes.

Ventajas

  • Mayor transparencia para ambas partes: El medio y el anunciante gozan de una información más clarividente sobre el acuerdo y los términos que se están produciendo en el mismo.
  • Supresión de intermediarios: De esta manera eliminan los costes derivados de terceros agentes encargados de la gestión de la compra.
  • Mayor acceso a inventarios de calidad gracias al Deal ID de los mercados privados. El Deal ID hace referencia al identificador único de la transacción.
  • Mayor eficiencia de las campañas: Esto es generado por la compra única de la impresión en función de los filtros establecidos.