Marc Morillas: Ante la recesión económica, fortalezcamos la reputación corporativa de nuestras marcas

Aun cuando los españoles buscamos remansos de paz tras dos años de incertidumbre sanitaria, la actualidad informativa augura que el devenir económico será la próxima pesadilla. Así, decenas de informes emitidos por organismos internacionales ya han expresado durante este período estival unas previsiones socioeconómicas conservadoras para finales de este 2022. La inestabilidad energética y el control de la inflación mundial por parte de los bancos centrales son un hecho y, lejos de profecías agoreras, septiembre es un mes en el que muchas marcas en España tendremos la oportunidad de emprender medidas que minimicen la desaceleración de resultados en el comienzo de 2023. Estas medidas serán especialmente necesarias en el ecosistema corporativo nacional en donde la empresa familiar juega un papel vertebrador relevante.

«Es en esta coyuntura de perplejidad y múltiples interrogantes macroeconómicos cuando la reputación corporativa de las marcas suele tambalearse».

Es en esta coyuntura de perplejidad y múltiples interrogantes macroeconómicos cuando la reputación corporativa de las marcas suele tambalearse. Metafóricamente, no podemos alzar un paraguas que impermeabilice a nuestros empleados y stakeholders cuando sus varillas son inestables ante cualquier impacto de aire. Quienes trabajamos en consultoría acostumbramos a ver paraguas aparentemente robustos mas tremendamente inestables en cuanto caen un par de gotas. En este sentido, ¿cómo podemos afrontar la hostilidad económica de las marcas a través de un buen plan arquitectónico corporativo? He aquí cuatro claves.

Cuando la inflación acecha, las compañías tarde o temprano procederán inevitablemente a incrementar el precio de sus servicios. No, esto no solo afecta a la pequeña y mediana empresa. El caso más evidente es el de Amazon, una marca todopoderosa que acaba de subir el precio de la suscripción Prime. Sin embargo, en este último caso, lejos de su estrategia de máximo cuidado del cliente, Amazon ha descuidado la comunicación al lanzar un correo de tono poco empático, asertivo y distante que seguramente haya podido sorprender e incluso enfadar a más de uno. Por ello, cuando la tormenta arrecia, la primera enseñanza es cuidar la forma en la que comunicamos potenciales malas noticias que puedan llegar a cambiar la percepción que tiene un cliente de nuestra marca.

La hostilidad económica acarrea el sufrimiento de familias y consumidores. Por elemental que resulte, la segunda clave es empatizar con ese sufrimiento y entender cómo nuestra marca puede contribuir a mitigarlo. Un ejemplo es lo que hemos vivido con el mercado de la energía. Algunas de las marcas líderes están publicando resultados récord y utilizándolos como argumentos comunicativos que podrían llegar a herir la sensibilidad de algunos de sus clientes. No, este no es el momento de gritar a los cuatro vientos que nuestra compañía triplica beneficios sino más bien de cómo vamos a invertir en políticas que beneficien a nuestros consumidores ante la adversidad de los mercados.

En tercer lugar, es tiempo de afianzar la fidelidad de clientes. Desde el fin de la crisis de los 2010, muchas marcas han pospuesto políticas de fidelización en pro de una mentalidad maximizadora captando nuevas cuentas. Cuando todo se complica, es extremadamente recomendable volver a poner la mirada en la base de clientes actuales logrando entender cómo protegerlos mediante una mayor aportación de valor. Sin duda, esforzarse en discernir las nuevas preferencias de los consumidores para solventar sus demandas nos conducirá hacia mayor estabilidad.

Para concluir, seamos precisos en nuestras propuestas de valor. Cuando los números no llegan, los usuarios comparan más el binomio calidad-precio. Por tanto, aquellas marcas con propuestas de valor y posicionamiento difusas van a tener complicado ganarse su elección. Ante la crisis, es imperativo entender el espacio que ocupamos en el mercado y ser muy precisos a la hora de articularlo. Repensar la arquitectura de nuestros portafolios para lograr maximizar las oportunidades a la vez que optimizamos costes podría ser un buen inicio para alcanzar este objetivo.

«Asegurar la solidez de la reputación de una marca en época de vacas flacas es una estrategia eficiente para optimizar resultados cuando la economía vuelva a estabilizarse».

Así pues, cualesquiera que sean las verdaderas consecuencias de esta crisis geopolítica y energética, he aquí un mantra: asegurar la solidez de la reputación de una marca en época de vacas flacas es una estrategia eficiente para optimizar resultados cuando la economía vuelva a estabilizarse.