Christian Polman: Cinco predicciones para impulsar la construcción de marca en el año 2020
En este momento la planificación del 2020 está en pleno apogeo. Plantear estrategias y áreas de enfoque correctas requiere una comprensión clara de hacia dónde se dirige el mercado. Destacamos cinco puntos importantes en los que los anunciantes deberían estar pensando. Estos puntos se basan en la experiencia de trabajar con 70 de las 100 marcas más importantes del mundo y de haber analizado más de 55.000 millones de dólares de inversión en medios y marketing en este año.
El contenido, la creatividad y la experiencia del consumidor ocuparán un lugar central
El contenido que atrae la atención y el engagement nunca han sido tan importantes. Después de casi una década en la que dominó la activación de ventas a corto plazo, hay indicios de que la crisis de la eficacia creativa está llegando a su fin. Cada vez más marcas están preparadas para invertir en creatividad que ayude a facilitar la toma de decisiones emocionales de los consumidores a través de la construcción de marca a largo plazo. Además, el contenido creativo es también el foco de la experiencia del consumidor. Dado que la inversión en la experiencia del consumidor se acerca globalmente a los 500.000 millones de dólares, los directores de marketing de hoy están invirtiendo casi tanto en esta área como lo hacen en los medios.
La privacidad como prioridad
Con la Regulación General de Protección de Datos (GDPR) ahora firmemente establecida, la privacidad será cada vez más importante para las marcas, editores y plataformas. Las marcas continuarán ajustándose a las nuevas realidades del mundo sin cookies. La Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y la legislación de Privacidad de Datos de la UE también entrarán en vigor, dejando una marca significativa en los ecosistemas publicitarios de EE. UU. y la UE el próximo año. La regulación a nivel nacional también es probable en los Estados Unidos, aunque no hasta después de las elecciones presidenciales de 2020.
El vídeo continuará fragmentándose
Nuestro informe “TV at the Tipping Point” de febrero de 2019 destacó el hecho de que la capacidad establecida de la TV para ofrecer audiencias masivas a escala está en retirada. Con Apple TV +, Disney +, Netflix, Amazon Prime y Hulu, el vídeo bajo demanda para suscriptores (SVOD) está llamando cada vez más la atención a expensas de la televisión convencional. La emisión VOD continuará madurando, mientras que más plataformas SVOD empezarán a experimentar con modelos publicitarios. La televisión se está redefiniendo, y las marcas necesitan cada vez más abordar el vídeo de manera integral, con nuevas formas de medir el impacto y generación de insights.
Las marcas exigirán mayor responsabilidad a sus partners
El debate sobre la transparencia cambió la dinámica de la relación entre el anunciante y la agencia y las marcas recuperaron su habilidad para saber lo que pueden pedir a la agencia y a los socios tecnológicos. Esto continuará en 2020, con las marcas esforzándose por lograr un mejor ecosistema de medios digitales y, en el proceso, buscarán más garantías y acciones más decisivas sobre el fraude publicitario, seguidores falsos, seguridad de las marcas y visibilidad.
Los modelos operativos continuarán evolucionando
Nuestra propia investigación entre las principales marcas mundiales y nacionales muestra que la agencia sigue siendo el modelo operativo preferido. Pero con más marcas tomando el control directo de su inversión en marketing, la tasa de innovación se acelerará en el próximo año. Esto hará que más anunciantes traten in-housing algunas o todas sus operaciones, y muchos opten por un modelo híbrido. El conocimiento y la comprensión del ecosistema en evolución están mejorando rápidamente internamente, y los anunciantes lo están utilizando en su propio beneficio.
