Estaba escuchando en el podcast de Uri Sabat, La Fórmula del Éxito, un episodio sobre cómo generar confianza y negociación. Y, en un momento dado, me cayó el muerto encima: uno de los principios clásicos de negociación dice que las mejores negociaciones ocurren cuando no hay nada personal en juego. Quien se involucra demasiado, pierde. O, al menos, negocia con una desventaja que el otro no siempre ve, pero casi siempre termina aprovechando. Chris Voss, ex negociador del FBI, lo resumiría de forma más simple: quien más necesita el acuerdo suele negociar peor. Y entonces pensé en la relación entre cliente y agencia, y en esa asimetría brutal que hay en ellas.
El cliente busca algo más que un proveedor de servicios, busca un partner que le aporte criterio, cercanía, disponibilidad, conocimiento del negocio y capacidad de anticipación. Y desde la agencia, así es exactamente como se trabaja. Eso significa que hay personas que se van a casa pensando en los objetivos del cliente como si fueran los suyos propios.
Equipos que cubren un evento en fin de semana porque forma parte del servicio y nadie lo cuestiona. Profesionales que adaptan, reaccionan, resuelven y anticipan. Que están disponibles porque entienden que acompañar bien a un cliente implica estar cerca también cuando el calendario se complica. Eso es lo normal y forma parte del valor de una agencia. De hecho, cualquier cliente lo reconocería como parte de lo que recibe. Lo que no resulta tan fácil es ponerle nombre, medida o precio a todo lo que ocurre detrás.
En una relación de confianza hay muchos elementos que no se desglosan en la propuesta económica. La agencia siempre entiende los cambios, los retrasos, las urgencias los “hay que arrimar el hombro”. El cliente, en cambio, no tiene por qué.
«En una relación de confianza hay muchos elementos que no se desglosan en la propuesta económica».
Ahí aparece la asimetría en su forma más clara. Porque, cuando una relación entra en una lógica puramente económica, muchas veces se mide lo más fácil de medir y se deja fuera lo que realmente sostiene el trabajo.
Se miran el fee, las horas, las partidas, la comparativa con otra propuesta. Pero no siempre se ve cuántas decisiones hay detrás de una estrategia, cuánto criterio acumulado permite que un lanzamiento salga bien o qué valor tiene que un equipo conozca tan bien el negocio que ya no tenga que empezar de cero cada vez.
Y entonces se aprieta el fee porque alguien está dispuesto a hacerlo más barato, porque sienten que pueden, o simplemente porque el sistema empuja a ello.
Para la agencia, esa conversación casi siempre es personal. Hay equipos, reputación y años de relación construida en juego. En cambio, el cliente, muchas veces se vive desde otro lugar: como una decisión estratégica, una revisión de costes o una optimización necesaria. Son palabras correctas dentro de su rol, pero la asimetría está ahí. Lo que para un lado puede ser una línea más en un Excel, para el otro puede ser la diferencia entre seguir cuidando una cuenta con ambición o empezar a recortar justo donde se construye el valor.
Pero hay algo que no conviene perder de vista. Esa implicación que el cliente valora, que pide en el briefing y que le permite tensar un poco más la cuerda porque sabe que la agencia va a seguir respondiendo, no es infinita. Es probablemente el activo más valioso que tiene encima de la mesa. Y, curiosamente, el que nunca aparece en ninguna factura.
Qué suerte tiene el cliente de que su agencia se desviva por él, y qué importante es no confundirlo con una obligación.
Carol Murtra, fundadora y CEO de milkyway*.
