Luis Manzano: Cada cliente tiene la marca que se merece

| 1 ABRIL 2016 | ACTUALIZADO: 1 ABRIL 2016 7:27

Hace unos meses una gran organización se enorgullecía de lo barato que le había salido su nuevo logo porque lo han hecho internamente. Y es una auténtica basura. “You pay peanuts, you get monkeys” dicen los anglosajones.

Los servicios de branding son de los menos conocidos en el mercado, son de alto valor añadido y es donde más intrusismo existe.

Cualquiera puede hacer un logo. Pero cualquiera no puede hacer un logo bueno aunque dedique a ello su vida. Lo mismo ocurre con la creación de un nombre. Muchos creen que pueden dar nombre una marca igual que pueden nombrar a su perro.

Imaginen lo complicado que es construir bien una marca. Posicionamiento deseado, nombre, brandline, logo, sistemas de endoso, arquitectura de marca, estilo gráfico, marca sonora, puntos de venta…

«Los servicios de branding son de los menos conocidos en el mercado, son de alto valor añadido y es donde más intrusismo existe».

Si simplificamos y hablamos solo del “logo”, detrás de todo buen diseño hay muchísimas horas de estudio y preparación para la profesión y posteriormente mucho trabajo de consultores que analizan la competencia, la organización, la estrategia de negocio, la arquitectura de marca, y de diseñadores y directores creativos que proponen diversas rutas, que se descartan, o se perfeccionan hasta llegar a un resultado final. Pero parece que cualquiera tiene un amigo con un Mac y un Illustrator que te saca del apuro.

Además, nuestro mercado se ha llenado de “expertos” en marca de 30 años que no tienen ninguna experiencia en el mundo empresarial y van sembrando Internet de juicios sobre marcas que no han hecho ellos. Entre los falsos expertos y los clientes con poca visión nos estamos cargando el mercado.

Si tienes que cortar un árbol dedica tiempo suficiente a afilar bien el hacha.

El branding viene un paso antes de la comunicación. Primero se define la marca, y luego se comunica. Y si los cimientos son débiles, todo el edificio de la comunicación se tambalea.

Los fuertes cimientos de una marca bien construida requieren:

  1. Preparación y experiencia del que la construye.
  2. Compromiso del cliente para hacer las cosas como deben hacerse.
  3. Valentía para hacer algo diferente y dedicándole el tiempo que merece.
  4. Trabajo en equipo del cliente con los consultores (por eso los concursos no funcionan).

Cuando se compra un servicio de este tipo, los precios están basados en los perfiles de los que trabajan, y en la dedicación a la tarea. Hubo una época en que se cobraban barbaridades pero esto ya no es así. Pero hemos pasado al extremo opuesto donde por bajar el precio se ofrecen recursos baratos dedicando poco tiempo. Algunas consultoras de marca alardean de tener muchos empleados, pero eso no sirve de nada si no tienen la experiencia ni el talento.

Las buenas ideas no vienen casi nunca a la primera y el tiempo que uno dedica a un cliente lo quita de atender a otro.

«Muchos creen que pueden dar nombre una marca igual que pueden nombrar a su perro».

Si se busca una experiencia de cliente memorable, debe trabajarse desde el principio. Comparen cómo son en general las tiendas en ciudades como Londres, Madrid o Casablanca. Los británicos en esto nos llevan ventaja. Saben que a través del buen diseño se crea valor y por eso lo pagan bien. Sin embargo como aquí no se quiere pagar por esto la consecuencia es que se entrega cualquier cosa, hecha por cualquiera.

La amargura por un trabajo mediocre permanece mucho después que haya desaparecido la dulzura de pagar un precio barato.

Dicho de otra forma, algo que va a perdurar mucho en el tiempo es mejor hacerlo bien. Siempre habrá alguien más barato… y si lo elegimos, viviremos mucho tiempo con su trabajo.

tatuaje