Olivia Calafat: Compartir propósitos, emociones y espacios son las claves para acercar la marca al usuario

La tecnología se ha ido incorporando a pasos agigantados en nuestro día a día, diversificando los canales de comunicación y creando nuevas formas para comunicarnos, relacionarnos y entender el mundo que nos rodea. Esta ha construido una nueva realidad social, donde todos estamos hiperconectados, se democratiza el acceso a la información y los consumidores tienen cada vez más poder ante las marcas. Con este nuevo paradigma, la comunicación de un propósito, la individualización de la experiencia del usuario, la diversificación de canales y el análisis de datos serán algunas de las claves para fortalecer el vínculo entre las marcas y el usuario final.

Marcas con propósito

En los últimos años, la sensibilización sobre la sostenibilidad y la convicción de que las marcas deben tener un impacto positivo han crecido simultáneamente en los distintos estratos de la sociedad. Nos dirigimos hacia un modelo de consumo en el que la importancia del propósito es cada vez más acuciante. Como consecuencia de este nuevo escenario, las nuevas generaciones, lideradas por la Gen Z, demandan una implicación más profunda de las marcas, con propósitos que resuelvan los problemas colectivos y se alineen, precisamente, con sus valores.

Actualmente, una de las causas que más preocupan a los consumidores es la sostenibilidad^[1]. De hecho, un 55% de los españoles admite que el cambio climático es la preocupación medioambiental que más les inquieta, según nuestro estudio La Red del Cambio. Siguiendo esta línea, podemos explicar el auge del sector de la segunda mano, estrechamente ligado a esos valores. Las marcas que cuentan con estrategias de este tipo deben encontrar la manera de comunicarlo a través de iniciativas honestas, que humanicen la marca y creen un denominador común con el usuario. Asimismo, resulta especialmente importante que entiendan el significado que tiene este tema para sus consumidores. No es lo mismo un usuario que se preocupa por principios propios, otro por pertenencia a un grupo, u otro que lo hace por reafirmación personal.

«Las nuevas generaciones, lideradas por la Gen Z, demandan una implicación más profunda de las marcas, con propósitos que resuelvan los problemas colectivos y se alineen, precisamente, con sus valores».

En este contexto, los negocios cuyo modelo se apoya en el re-commerce contarán con una gran oportunidad de crecimiento. Desde los departamentos de marketing, tendremos que analizar el comportamiento y la capacidad de interacción de los consumidores con esta tendencia, que aporta nuevos horizontes en la relación marca-usuario. A este respecto, creemos imprescindible construir una imagen de marca más atractiva para esas nuevas generaciones que quieren cambiar lo establecido, a través de campañas como ‘Cambios’, que representa experiencias reales y empodera a las personas que se sienten identificadas con ella.

Del dicho al hecho

Sabedoras de que este modelo ha venido para quedarse, las marcas debemos interactuar con nuestras respectivas comunidades de manera horizontal, situándonos en el mismo nivel de preocupación y conciencia. Es importante crear un vínculo emocional con los usuarios, compartiendo sus inquietudes, anticipándose a sus necesidades y aspirando a cumplir sus objetivos. Se trata de aportar valor a la sociedad.

En ese sentido, es necesario crear experiencias en las que, tanto usuarios como marcas, tomen un rol activo que hagan la sociedad aún mejor. Se trata de girar desde una narrativa funcional hacia una emocional para generar confianza. Durante 2022, una de las acciones que tendrán gran relevancia será pasar del storytelling al storydoing, especialmente a la hora de crear nuevas iniciativas que generen conversación; de apostar por experiencias virales que fortalezcan la credibilidad de la marca.

Un ejemplo de ello es el caso de la sonada etiqueta del vestido que lució Ana Fernández en la gala de Los 40, con la que se consiguió establecer un debate en torno al verdadero precio que tienen las cosas y su impacto en nuestro día a día. Con ella, llegamos al equilibrio entre entretener y concienciar, que también es crucial para que estas experiencias ganen trascendencia.

La importancia del análisis

Por último, no debemos olvidar la importancia de calcular de manera más concienzuda el impacto que tiene cada euro invertido en marketing dentro de los resultados de negocio de la compañía. Es necesario evaluar el marketing no como un coste, sino como una inversión, y realizar una puesta en valor de cada una de las campañas que componen la estrategia anual.

En ese sentido, hay dos pilares sobre los que se sustenta este ejercicio de análisis: por un lado, creemos que trabajar en modelos de atribución permite poner en valor el trabajo y los resultados de cada canal, mientras se analiza el impacto de manera mucho más eficiente. De esta forma, cualquier otro departamento puede entender lo que supone cada campaña y, en paralelo, recibimos más información para evaluar la inversión. Por otro lado, para que esto se pueda materializar, es crucial trabajar mano a mano con la Dirección de Finanzas para estar alineados en términos de impacto e inversión.

«Es necesario evaluar el marketing no como un coste, sino como una inversión, y realizar una puesta en valor de cada una de las campañas que componen la estrategia anual».

Durante este año y los próximos, cobrarán mayor importancia: la práctica de profundizar todavía más en la medición de cómo los distintos canales modulan las métricas de marca; la ciencia aplicada al proceso creativo; y la inversión en modelos de predicción y en el ratio préstamo-valor (Loan To Value, en inglés) De estas claves nacerán estrategias que sentarán las bases para nuevas tendencias con las que reforzar el compromiso de la marca con su comunidad y mejorar la experiencia del consumidor final.

No obstante, todo lo anterior se fundamenta en que las marcas cuenten con una propuesta de valor sólida hacia sus empleados y apuesten por una estrategia de fidelización y captación de talento que les permita conseguir sus objetivos e impulsar sus propósitos. En ese sentido, las marcas que ya cuenten con un propósito firme, podrán convertirse en catalizadores de esos nuevos talentos. En nuestro caso, adoptamos el compromiso de promover un consumo más responsable y sostenible entre las personas.

^[1] “Los consumidores españoles creen que las marcas y compañías deben posicionarse en temas relacionados con el medio ambiente (89%) y la sostenibilidad (85%) principalmente”, Estudio ”un propósito para todos”, por Hotwire y Kitchen, (diciembre, 2021)