Pedro A. Garcia: Créetelo: tienes una oportunidad para generar valor para tus marcas

En el programa de máxima audiencia de fin de año, José Mota incluía una divertida parodia de Ángela Merkel saliendo de un Volkswagen escarabajo que llena la escena con la humareda de sus tubos de escape, mientras la supuesta presidenta murmura algo sobre coches alemanes… El caso de la emblemática marca automovilística ha salido de las noticias y se ha incorporado a la cultura popular.

Muchos asociábamos Volkswagen con fiabilidad, robustez y calidad; algunos también con una política medioambientalmente responsable. Bajo el paraguas de Think Blue la marca alemana ha promovido en los últimos años actividades de reforestación y premios a las mejores iniciativas medioambientales. Seguramente la mayoría de sus empleados, se identificaban con esos valores y se sentían orgullosos de ellos. Desconocían que su empresa fallaba en lo esencial: el cumplimiento de la más básica legalidad.

El caso es un buen ejemplo de por qué el crear valor para el accionista está dando lugar a crear valor para la sociedad, un objetivo más vinculado al éxito y fundamentalmente a la sostenibilidad de la empresa y sus marcas. Intuitivamente algunas multinacionales han incorporado esa filosofía en su gestión: “haz el bien y te irá bien”. Pero hay que ser rigurosos: el ‘caso Volkswagen’ ejemplifica una amenaza latente para quienes apuestan por actividades discrecionales y creativas de RSC, olvidando el cumplimiento legal.

No se puede aspirar a ser un agente de cambio social sin haber hecho los deberes dentro de casa. La RSC discrecional en un mercado cada vez más competitivo puede contribuir a diferenciar a las marcas, positiva o negativamente. Pero además crea un sentimiento de pertenencia, compromiso y motivación entre los empleados.

Sin embargo añadir valor a través de una RSC discrecional es inútil e incluso contraproducente si no viene acompañado de un cumplimiento estricto de la ley. Si esto falla, se produce el efecto contrario, una marca producida por una empresa que no cumple la ley está en desventaja frente al resto. Pero no solamente frente a los consumidores , sino que también en el caso de España, y para un nutrido grupo de actividades ilícitas desarrolladas por la empresa o por alguno de sus empleados, la persona jurídica incurre en responsabilidad penal, desde la aprobación de la Ley Orgánica 5/2010. Lo interesante es que la nueva Ley Orgánica 1/2015, entre otros temas más mediáticos, regula el mecanismo para que la persona jurídica pueda quedar a salvo de esa responsabilidad, implementando un programa eficaz de prevención de delitos (PPD). Esta norma refuerza el papel del compliance, que además de reducir las posibilidades de incumplimientos legales que dañen a las marcas, es una base sólida para construir proyectos de RSC discrecional que aporten valor a las mismas y las diferencien.

Un programa de compliance eficaz debe ser liderado desde el nivel más alto de la empresa asegurando el alineamiento y compromiso de la totalidad de los departamentos de la misma. Pero además, ya que hay que hacerlo por un elemental criterio de prudencia, su desarrollo se puede convertir en una inmejorable oportunidad para desarrollar estrategias de RSC, en línea con las fortalezas de la empresa que refuercen el valor de sus marcas. Para conseguirlo una propuesta inteligente es integrar la participación de los profesionales del ámbito legal/penal expertos en las leyes orgánicas mencionadas, con los expertos en RSC, y en marketing.

Solo así, convertiremos una tarea inevitable en un proyecto constructivo que genere el triple resultado de prevenir responsabilidades penales, garantizar la creación de valor para la sociedad y generar diferenciación para las marcas.