Sarah Stracquadanio: El auténtico valor de comunicar la sostenibilidad

¿Tenemos realmente claro el papel de la sostenibilidad en las empresas? Algunos dirán que es una moda, y otros que es lo mismo que la RSC de toda la vida. Pero ninguna de las dos cosas es cierta. En el momento actual, comunicar la sostenibilidad se ha convertido en un imperativo y debe hacerse de forma muy diferente a lo habitual hasta ahora. ¿Por qué?

Si bien es verdad que las acciones medioambientales se comunican desde hace muchos años, en la mayoría de los casos esta comunicación se realizaba con un enfoque filantrópico, solidario, casi “a parte” a la actividad de la empresa… Ahora, la sostenibilidad es un criterio que debe estar integrado en la estrategia de negocios y en la cultura de toda la empresa, e incluso a lo largo de toda su cadena de valor. En parte se debe a una mayor concienciación por la emergencia climática, pero hay otras razones de peso de índole más económica y financiera. La Unión Europea está apostando firmemente por un nuevo modelo económico más sostenible, algo que estamos viendo tanto en las nuevas regulaciones como en las ayudas de los Planes de Recuperación.

A ello se suman las crecientes exigencias tanto de clientes -cada vez más activos- como de inversores por conocer el grado de implicación y activismo social y medioambiental de las empresas. Un estudio realizado por Schneider Electric y GreenBiz asegura que las empresas que comunican públicamente sus objetivos avanzan más rápido a la hora de alcanzarlos. Si estos objetivos y actuaciones se comunican correctamente a los públicos internos y externos, pueden generar múltiples ventajas: desde involucrar a los empleados y atraer al talento, hasta aumentar la ventaja competitiva y a diferenciarse a nivel de negocio.

«En el momento actual, comunicar la sostenibilidad se ha convertido en un imperativo y debe hacerse de forma muy diferente a lo habitual hasta ahora».

La aparición de clientes más conscientes y exigentes, que demandan transparencia y compromiso, está ampliamente demostrado. Según un informe de Nielsen, si un mensaje publicitario cuenta con referencia al rendimiento sostenible de la marca, el porcentaje de compra de ese producto sube entre un 17% y un 21%. Una cifra nada desdeñable. Además, en el mismo informe el 66% de los consumidores aseguran estar dispuestos a pagar más por una marca “responsable”.

Más allá del informe de sostenibilidad

Como decía, en estos momentos existe una avalancha regulatoria en la Unión Europea para acelerar el camino hacia la sostenibilidad. Esto implica un fuerte aumento de exigencias normativas, entre ellas los informes de sostenibilidad. Informes que cada vez más deberán seguir estrictos criterios en su formulación, como los de la Global Reporting Initiative.

Sin embargo, la comunicación de la sostenibilidad no debería limitarse al reporting: si no se hace de forma transversal y estratégica, se perderán oportunidades de negocio, inversión, innovación y competitividad. Los datos lo demuestran: el 60% de las compañías de inversiones aseguran que dejarán de invertir en empresas con un bajo desempeño en sostenibilidad.

En este escenario, las empresas líderes en sostenibilidad ya han empezado a actuar en base a un propósito ambiental integrado en su modelo de negocio y comunican de forma proactiva qué hacen y cómo lo hacen a clientes, consumidores, partners y accionistas. Comunican sus acciones, sus progresos y sus hitos, pero también su visión ante los cambios constantes que están ocurriendo en el sector: tendencias, normativas, ayudas, oportunidades de negocios, ecosistemas… Lo hacen de forma estratégica, explicando sus valores, sus historias y posicionándose como líderes de opinión, tanto a través de sus propios canales –newsletters, redes sociales, websites, white papers e informes, etc- como en los medios de comunicación

Esto implica nuevas metodologías y diálogos con cada uno de los stakeholders y en cada uno de los canales de comunicación, pero siempre aplicando los principios de transparencia y honestidad. Así que no solo es importante creérselo, sino también, y más que nunca, hacerlo y decirlo. En sostenibilidad, comunicar forma parte de la acción.