Durante años, confiamos en el amparo legal del “derecho al olvido” digital como el salvavidas definitivo tras un procedimiento judicial o una crisis mediática. La esperanza corporativa era que, desindexando enlaces en los motores de búsqueda tradicionales o aplicando sentencias favorables, el pasado empresarial terminara por diluirse en las catacumbas de internet.

Sin embargo, la irrupción de la inteligencia artificial generativa y los grandes modelos de lenguaje (LLM) ha dinamitado esta frágil seguridad jurídica. Y digo frágil, porque vivimos en un mundo hiperconectado, donde creemos tener las cosas bajo control. Lejos de ser así, los algoritmos actuales nos demuestran lo contrario porque, como sabemos, no se limitan a indexar páginas web de forma estática, sino que entrenan, procesan, sintetizan y recuerdan de manera permanente. Frente a la IA, el pasado reputacional o judicial de una compañía no desaparece. Se transforma en un parámetro latente, listo para que una IA conversacional lo active y contextualice en cualquier momento ante la simple consulta de un cliente, un inversor o un regulador, como ya analicé aquí.

De la memoria sintética a la nueva resiliencia corporativa

Esta mutación en las reglas del juego transforma radicalmente nuestra concepción de la comunicación de crisis y nos obliga a replantear un concepto clave del que llevamos hablando, y es la resiliencia.

Precisamente este fue el eje central que debatimos hace unos días en el Annual Crisis Governance Meeting, un encuentro anual promovido por la Universidad de Amberes (Bélgica), donde expertos en crisis nos reunimos para intercambiar conocimientos. Como profesional dedicada a la comunicación de crisis, el tema de la resiliencia es una materia transversal que ocupa mi carrera desde que asumí la jefatura de prensa del SUMMA 112 en 2007. Constato a diario la necesidad de actualizar este término.

Si acudimos a la Real Academia Española (RAE), la resiliencia se define como la capacidad de adaptación frente a la adversidad, o la aptitud de un sistema para recuperar su estado inicial tras una perturbación. Pero en el terreno de la gestión de crisis contemporánea, uno de los errores más frecuentes es aferrarse a esta segunda acepción y ver la resiliencia como una goma elástica. Pretender que una marca borre por completo un escándalo financiero o una negligencia y que pueda regresar intacta al mismo punto donde estaba antes del conflicto, es ignorar la naturaleza del actual ecosistema informativo. Lo hemos visto en casos mediáticos sonados, como los de algunos futbolistas o empresarios que no se han recuperado.

Las crisis no se disuelven sin dejar rastro. Dejan una cicatriz indeleble que modifica la estructura de la compañía. La verdadera recuperación no es volver al origen, sino construir una nueva realidad sobre cimientos más maduros y conscientes de los riesgos.

El éxito aparente y la miseria sistémica. La lección de Harari

¿Qué ocurre cuando una empresa no desarrolla una resiliencia madura, sino que simplemente maquilla sus crisis pasadas? Para ilustrar este riesgo, encuentro interesante el paralelismo con la reflexión del historiador Yuval Noah Harari en su obra Sapiens: de animales a dioses.

Harari señala una paradoja evolutiva. “El ganado vacuno representa una de las especies animales más exitosas que jamás hayan existido, pero, al mismo tiempo, son algunos de los animales más miserables del planeta”.

En el ecosistema corporativo ocurre exactamente lo mismo. Una empresa puede alardear de un aparente «éxito evolutivo» financiero, creciendo, dominando cuotas de mercado y superando auditorías. Sin embargo, si ese crecimiento se sustenta en opacidad, en una cultura tóxica o en la pésima gestión de sus crisis previas, la organización se convierte en ese ganado hiperdomesticado y frágil.

«Las crisis no se disuelven sin dejar rastro. Dejan una cicatriz indeleble que modifica la estructura de la compañía».

Cuando estalla una nueva crisis o la memoria de la IA saca a la luz un litigio del pasado, esa corporación «exitosa» descubre su total indefensión. Una resiliencia puramente cosmética, enfocada en el lavado de imagen, se derrumba en cuanto el algoritmo expone las costuras de su historia, demostrando que sobrevivir a corto plazo no es lo mismo que vivir con una reputación íntegra y sostenible.

Hacia una resiliencia estructural frente al algoritmo

Asumir que la IA ha acabado con la estrategia de «esperar a que pase la tormenta» no debe empujarnos al derrotismo. Al contrario, debe impulsar una profunda evolución de la estrategia corporativa. Para competir en este entorno de memoria artificial persistente, las organizaciones deben adoptar tres pilares fundamentales:

• Transparencia radical y asunción de hechos. La retórica defensiva y la ocultación son inútiles ante sistemas capaces de cruzar datos en milisegundos.
• Auditorías de huella digital sintética. Es imperativo evaluar periódicamente cómo los principales modelos de lenguaje (LLM) perciben, resumen y ponderan el historial, los litigios y las crisis superadas por la marca.
• Generación activa de contranarrativas legítimas. Como el pasado es imborrable, la única defensa eficaz contra el sesgo algorítmico es inundar el ecosistema digital con hechos presentes de gran valor, cumplimiento normativo, impacto social positivo y una gobernanza intachable. Aquí, como en otros sitios, el greenwashing no solo no sirve, sino que se detecta a la legua.

En definitiva, la resiliencia en la era de la IA ya no es la simple capacidad de resistir un golpe y volver a empezar. Es, ante todo, la habilidad constante y estratégica de coexistir con nuestra propia historia digital, gobernándola de forma proactiva antes de que los algoritmos decidan interpretarla por nosotros.

María Luisa Moreo, directora general en Señor Lobo y Friends.