Álvaro Brandau: El fin de las generaciones

Vivimos una época donde las opciones a nuestro alcance se multiplican exponencialmente cada día en cada ámbito de la vida, y los patrones de comportamiento del consumidor evolucionan al mismo ritmo. Solo hay que ir a tomar un café con un grupo de amigos y ver qué pide cada uno para darse cuenta. ¡Benditos camareros! Hace treinta años hubiesen servido 6 cafés con leche (de vaca) y listo.

Esta diversificación es más pronunciada y evoluciona cada vez más rápido con las nuevas generaciones (explícale tú a Darwin que hoy en día existen más de 33 orientaciones sexuales diferentes y que se puede fluir entre ellas). Pero, además, las anteriores generaciones no se quedan paradas conformándose con el rol que les ha tocado vivir según el momento y lugar de nacimiento, como pasaba antes, sino que se van a adaptando también a las diversas posibilidades.

El marketing old school se empeña, por ejemplo, en entender (y encasillar) a la “Generación Z”, como hicieron antes con los Millenials, para diseñar productos que les gusten, idear campañas publicitarias que les atraigan y mostrarles anuncios en canales que suelen usar… ¡¡¡Como si todos ellos fueran iguales y no cambiaran!!!

Los targets generales están muy bien para entender el macro contexto en el que nos movemos. Pero, a la hora de definir estrategias de marketing (desde el diseño del producto hasta de la publicidad), hay que pensar en los distintos grupos que podemos identificar dentro de esos targets generales para adaptarnos a ellos y dar por hecho, además, que pueden ir cambiando. Ya no basta con clasificarlos según las variables sociodemográficas típicas, sino que hay que hacerlo por variables como las motivaciones, el comportamiento, el estado de ánimo, los intereses, las preocupaciones, etc. Las variables estándar como el sexo o la edad cada vez dan menos pistas a la hora de encontrar drivers de comunicación y venta.

«El marketing old school se empeña, por ejemplo, en entender (y encasillar) a la “Generación Z”, como hicieron antes con los Millenials».

Es por esto que es imprescindible crear un ecosistema estratégico y tecnológico dinámico que vaya fluyendo según se aprende, y podamos cambiarlo y adaptarlo para encajar con los distintos grupos de targets que conviven a la vez.

Pero lo bueno es que contamos con infinidad de herramientas a nuestro alcance para poder adaptarnos a este ecosistema nuevo y cambiante. Tecnologías como la inteligencia artificial, los CDP, las segmentaciones emocionales, los estudios de mercado cada vez más ágiles, etc., nos pueden ayudar a evolucionar para acompañar a cada grupo de targets y sus motivaciones.

Un claro ejemplo de este nuevo modelo de marketing es la estrategia seguida con la Kings League de Piqué e Ibai. Aunque el producto inicialmente pudo estar enfocado a una generación en concreto, lo que se buscó con el diseño del producto fue más allá de la edad, sino que iba orientado a usuarios aburridos del esquema del entrenamiento y del fútbol actual. Además, le han dado un dinamismo que se adapta a distintos perfiles: futboleros, gammers, streamers, etc., que conviven o no. Combinando también el entorno físico con el digital de una manera natural, y mezclando dimensiones como el espectáculo en vivo, el streaming, el debate o la polémica de una manera brillante para conectar con los distintos públicos según su momento. Y, por si fuera poco, se ha priorizado al espectador por encima del producto, el cual se ha ido modificando según evolucionaban las necesidades de cada momento. Este producto, de apenas meses de vida, ha evolucionado para encajar con consumidores de distintas generaciones, pero conectados por intereses y motivaciones comunes.

En definitiva, no nos empeñemos en encasillar a nuestros targets con nombres y etiquetas generacionales y aprovechemos las opciones a nuestro alcance para fluir con ellos y ofrecerles lo que buscan.