Nunca ha sido tan barato hacer un anuncio. Y, sin embargo, nunca ha sido tan fácil que salga vacío. La Inteligencia Artificial nos permite producir más. Más rápido, más barato y en más formatos. Pero cuando todo el mundo puede hacer lo mismo, deja de ser una ventaja para convertirse en el mínimo. Esta puerta que se ha abierto para todos también significa que entramos por el mismo sitio: mismo insight, mismo tono, misma estética y hasta la misma manera de construir una frase.

Hace unos meses, le pedí a la IA unas ideas y en cuarenta segundos me dio ocho opciones. Ocho opciones y ninguna me convenció. No le insistí más, cerré el chat y seguí pensando por mi cuenta. Dos días después, en una reunión con cliente, alguien presentó exactamente una de esas ideas. Misma mecánica, mismo tono. La misma. Está claro que los dos le hicimos la misma pregunta y a los dos nos devolvió la misma respuesta. Lo malo nunca ha sido la herramienta. Lo malo es que nos vuelve vagos. Si todos podemos llegar a la misma idea al primer intento, lo que realmente va a marcar la diferencia es el criterio para saber si esa idea merece la pena.

No hay más que salir a la calle y fijarse en la cartelería de las tiendas. Se parecen entre sí como si estuvieran hechas por el mismo prompt. Todas tuvieron el mismo dilema, hicieron la misma petición y obtuvieron el mismo resultado. Entiendo perfectamente por qué un pequeño comercio recurre a la IA, pero lo que vemos es una calle entera llena de carteles prácticamente iguales.

«Hacer algo bueno, correcto y aceptable es más fácil que nunca, y es justamente por eso que hacer algo memorable se ha convertido en la ventaja competitiva más valiosa».

La IA no potencia la creatividad de manera automática, la está anestesiando. Está haciendo que lo “mínimo” esté al alcance de todos y que nos acabemos conformando con el sándwich mixto. ¿Cuándo fue la última vez que mandaste un anuncio a un amigo porque te hizo sentir algo? Y aquí es donde aparece la oportunidad.

Si todos producimos diez veces más anuncios desde el mismo prompt, parecerse no es la excepción, es la consecuencia lógica. Y ahí está el negocio. Cuando la oferta se iguala, el precio de lo distinto sube.

Quien destaque no será quien produzca más rápido, sino quien tenga el criterio para saber cuándo la IA aporta valor y cuándo simplemente está fabricando lo mínimo a gran escala. El talento ya no está en generar ocho ideas en cuarenta segundos. Está en saber cuál descartar. Y ese descarte sigue siendo un criterio humano.

Hacer algo bueno, correcto y aceptable es más fácil que nunca, y es justamente por eso que hacer algo memorable se ha convertido en la ventaja competitiva más valiosa. La IA no viene a sustituir la creatividad sino a poner en evidencia todo lo que es mediocre.

Y sí, yo también he usado la IA para ayudarme con este artículo. Pero si algo de lo que has leído merece la pena, es porque alguien tuvo que decidir qué merecía la pena. Un criterio que todavía es humano.

Al menos por ahora.

Joaquín Lajud, Creative & Innovation Content Director en AVANTE y maicca.