Claudio Capdeville Pérez: El propósito de comunicar

Comunicar el propósito, independiente del tipo de organización, tanto interna como externamente, se ha transformado en una necesidad imperiosa debido al contexto actual.

Retener, por ejemplo, el talento en las empresas, independiente a si nos encasillan en la Generación X, Z o Millennials, se ha vuelto un dolor de cabeza para los departamentos de Recursos Humanos; de la misma manera que para las áreas de Marketing o de Ventas tener clientes fieles, y qué decir de mantener satisfecho a nuestros principales públicos de interés, tarea titánica para los responsables de Relaciones Institucionales, Comunicación, Sostenibilidad, ESG, etc.

«La actual crisis de confianza que vivimos nos obliga día a día a comunicar de manera más clara y sencilla el propósito de nuestras organizaciones».

Pero es justo ahí donde saber comunicar el propósito entra en juego. Si lo hacemos bien, y de forma permanente, tendremos un impacto positivo de largo plazo no solo en los trabajadores, sino también en nuestros públicos, en nuestro entorno y en la cuenta de resultados. Sí, en la cuenta de resultados. Según el artículo A Deeper Look at the Return on Purpose: Before and During a Crisis ya en 2020 existía evidencia de que las compañías con un “Propósito Alto” lograban mejores indicadores en materia financiera y en lo referente a la creación de valor.

Pero el ejercicio de comunicar el propósito no es tarea sencilla. Una serie de cuestiones ajenas, como lo es siempre en la comunicación, influyen directamente en su resultado y en la forma en cómo lo hacemos.

Por un lado, identificar el propósito de una compañía no significa resumir en una frase marketera su negocio, ni tampoco en un eslogan friendly, ni menos montar en un párrafo la misión, visión y valores. El propósito de cualquier organización tiene que ver con el para qué, y ese para qué debe ser sostenible, con un fin último que trascienda el solo hecho de maximizar el beneficio para los accionistas o propietarios y, por último, y no menos importante, debe hacer match en algún aspecto con el propósito personal de sus trabajadores y mucho mejor si lo hace también con el de sus audiencias clave. El propósito, además, debe ser participativo y vivo a lo largo tiempo.

Ser y parecer

Otro obstáculo a la hora de comunicar el propósito tiene que ver con las agendas personales. En otras palabras, cuando el propósito personal de directivos está por encima del propósito de las organizaciones, anteponiendo sus propios intereses a los del colectivo o la institución a la que representan. Es cosa de ver, por ejemplo, lo que sucede habitualmente en política.

Aquí, el ser y parecer son fundamentales en todo lo que se comunica. Sobre todo, si queremos, desde la comunicación, generar confianza, credibilidad y reconocimiento en nuestras audiencias.

A este ser y parecer aplicado a lo que comunicamos de manera verbal y no verbal, habría que sumarle, dado el contexto de polarización en el que vivimos, la capacidad que debemos tener para construir puentes y generar consenso.

Mayor cohesión social

Sobre este tema, recientemente, Yago de la Cierva, director de Comunicación de Crisis en PROA Comunicación y Senior Lecturer en el IESE Business School, realizó una charla denominada «Creando puentes en situaciones polarizadas: estrategias de comunicación para crear consenso». En ella, reflexionó y entregó a los asistentes 10 recomendaciones para crear puentes en una sociedad dividida.

No me detendré en todas, pero sí en aquellas que creo tienen relación directa con la comunicación del propósito o donde este tiene el poder de generar una mayor cohesión.

A la hora de comunicar el propósito, insisto, corporativo, institucional e incluso personal, deberíamos tener en cuenta estas recomendaciones: reconocer las preocupaciones del otro, en el fondo, las razones o motivaciones que movilizan a quien recibe nuestros mensajes; lograr un punto de partida único, situación que ayudaría a encontrar aspiraciones y metas en común; compartir poder, con el objetivo de ir creando y construyendo desde el otro y para el otro el propósito, entendiendo este proceso como un camino compartido y en constante ajuste a las expectativas, y actuar con ética, elemento fundamental para que propósitos particulares no terminen fagocitando el propósito organizacional y de las instituciones.

La actual crisis de confianza que vivimos nos obliga día a día a comunicar de manera más clara y sencilla el propósito de nuestras organizaciones, de hacer match con el propósito de nuestros trabajadores y públicos de interés.

De esta manera, podremos tender puentes más robustos con nuestras distintas audiencias y, finalmente, influir de manera positiva en una mayor cohesión del tejido social, aislando, de esta manera, los impactos y efectos que genera la polarización.

Por Claudio Capdeville Pérez, director de cuentas en PROA Comunicación.