Hace unas semanas, presentamos desde Foro IA y Dircom el informe El impacto de la IA en la comunicación y los asuntos corporativos. No vengo aquí a relatar sus principales conclusiones, pero sí me gustaría recuperar un dato del informe que llamó mi atención. En las organizaciones donde Comunicación participa en el liderazgo de la IA, el CEO lleva las riendas en el 55% de los casos. Cuando no participa, el protagonismo se desplaza hacia Tecnología e Innovación; en esos casos, en casi una de cada cuatro organizaciones, nadie parece tener claro quién está al mando.
Naturalmente, correlación no implica causalidad, pero el dato vino a reforzar una idea que llevaba tiempo rondándome la cabeza, y es que, en cada organización, el director de comunicación debería ser uno de los perfiles más avanzados en la comprensión y aplicación de esta tecnología, e incluso ir un paso por delante del propio CEO.
Por definición, el dircom tiene —o debería tener— la capacidad de interpretar cómo las decisiones de la empresa afectan a la percepción, la confianza y las expectativas de los grupos de interés de cada compañía. Sin embargo, no siempre ni en todas las organizaciones ha desempeñado ese rol. En numerosas ocasiones, buena parte de los recursos asignados a su departamento se iban a funciones operativas (producción de contenidos, comunicación interna, organización de eventos o gestión de canales) e, incluso cuando el directivo de comunicación tenía acceso al CEO, su papel estaba más relacionado con cómo comunicar las decisiones que con participar en su formulación.
«El director de comunicación debería ser uno de los perfiles más avanzados en la comprensión y aplicación de esta tecnología, e incluso ir un paso por delante del propio CEO».
Aquí es donde la IA generativa viene a proponernos un cambio para el profesional de Comms; una oportunidad para que pase de gestionar mensajes a aportar inteligencia y ayudar en la toma de decisiones, mediante una ampliación de sus capacidades para comprender a sus públicos, reconocer tendencias emergentes o anticipar riesgos. La tecnología contribuye así a convertir al dircom en lo que de verdad debería ser, un asesor estratégico de la alta dirección.
Esa labor de guía, de acompañamiento, debería desempeñarla también en el mismo proceso de adopción de la IA por parte de la organización. No digo con esto que Comunicación tenga que sustituir a Tecnología, Legal o Innovación en este liderazgo, pero sí que puede compartirlo, aportando su criterio y visión propia sobre la cultura corporativa, la confianza y la reputación.
El hecho de que la IA esté cambiando las reglas mismas de la reputación corporativa añade un argumento más a favor de la participación del dircom en la integración de esta tecnología en la organización. Las percepciones que los públicos tienen sobre una compañía llevan años construyéndose a través de múltiples actores y canales, a los que hoy se unen sistemas de IA que seleccionan, interpretan y sintetizan información sobre las organizaciones. No solo eso. Estamos entrando en una etapa en la que también empezarán a actuar al otro lado de nuestras relaciones: los agentes podrán buscar información, comparar alternativas, negociar condiciones o realizar compras en nombre de personas y empresas. Es decir, donde antes nos preocupábamos por construir notoriedad, preferencia y confianza en la mente de las personas, ahora tendremos que asegurarnos también de generar información fiable, verificable, actualizada y estructurada para las máquinas.
«La IA generativa viene a proponernos un cambio para el profesional de Comms: una oportunidad para que pase de gestionar mensajes a aportar inteligencia y ayudar en la toma de decisiones».
Para el dircom, esto se traduce en la necesidad de conocer la tecnología de primera mano, experimentar con ella y entender hasta dónde puede llegar. El problema es que, a día de hoy, y dentro de esa muestra de 230 profesionales a los que encuestamos, solo la mitad se siente preparada para liderar la introducción de esta tecnología en su organización.
En Good Rebels, llevamos cuatro años intentando entender cómo la IA va a transformar nuestro negocio. Hemos aprendido mucho, nos hemos equivocado otras tantas veces y seguimos experimentando. Esa experiencia me ha convencido de que necesitamos personas capaces de descubrir oportunidades, cuestionar cómo se hacen las cosas y construir soluciones sin esperar a recibir instrucciones. Y eso también vale para los dircoms.
Durante mucho tiempo, Comunicación ha dependido de IT para incorporar nuevas herramientas que respondieran a las necesidades de la función. Hoy cualquier profesional con suficiente curiosidad puede construir asistentes, conectar fuentes de información y automatizar procesos que antes habrían requerido presupuestos importantes y equipos técnicos especializados. El dircom debería aprovechar para experimentar y diseñar sus propias soluciones, colaborando, cuando sea necesario, con los especialistas tecnológicos.
Aunque no basta con experimentar. El 95% de los profesionales que aún no participan en el liderazgo de la IA quieren desempeñar un papel activo, pero solo el 22% aspira a contribuir a las políticas, la gobernanza y la estrategia. Creo que deberíamos ser más ambiciosos.
¿Qué tal ir al próximo comité de dirección habiendo construido “un artefacto” con IA? Con una herramienta que funcione, un proceso rediseñado, una capacidad que antes no existía. Puede que el CEO todavía no se hubiera planteado esa posibilidad. Mejor aún. De eso se trata, precisamente, de ir un paso por delante.
Fernando Polo es presidente de Foro IA y CEO de Good Rebels.
