Marisa Greco: La ‘refundación’ de las agencias argentinas

La tercera edición del agencyScope en la tierra del tango nos ha dado, como siempre, mucha información que nos permite seguir siendo un termómetro de la relación entre los anunciantes y sus agencias. Este año hicimos 296 entrevistas entre clientes de agencias de publicidad, de medios y digitales. Como en las 2 ediciones anteriores, participaron los principales anunciantes del país.

¿Dónde está el consumidor?

Cuando les preguntamos a nuestros entrevistados cuáles son los principales desafíos a futuro para sus agencias, el 22% de los anunciantes menciona “poder entender dónde (en qué medios) está el consumidor”, reforzado por un 42% que habla de “pensar lo digital desde lo digital y dejar de pensar desde ATL” (esto ya lo escuchábamos en 2012) para lograr una “visión global de la comunicación” que es la principal característica que menciona el 52% de la muestra a la hora de decir una agencia Integrada ideal.

La irrupción de nuevos medios y la explosión de posibilidades de llegada a los consumidores le demandan al anunciante profundizar su saber sobre digital y sobre la reconfiguración del nuevo mapa de puntos de contacto con sus clientes.

Para los anunciantes lo digital es ayer; hoy hay que hacer foco sobre el ecosistema de medios en su totalidad, repensando el lugar de lo tradicional, lo experiencial y lo digital; un continuum que exige detectar y entender lo nuevo y lo que deja de ser relevante. Es un desafío para ellos y el punto de mayor demanda hacia sus agencias a las que se les exige no sólo estar al día sino anticiparse. “Hoy el desafío es encontrar el balance on/off. La tendencia es usar mucho on, pero creo que eso ya lo hacen todos y el gran desafío es encontrar medios alternativos dentro del off”.

El 40% de los anunciantes cree que para que las agencias puedan cumplir este nuevo rol deben “refundarse” reconvirtiendo su modelo de negocio (basado en la lógica de los medios masivos, en especial la televisión) para poder ser realmente integrales. A esto se suman la restricción de sus presupuestos debido a la crisis y un año de elecciones y cambio de gobierno en puerta. Ese nuevo modelo deberá contemplar también un cambio en las expectativas de ingresos de las agencias. Y son los grandes anunciantes los que hacen mayor énfasis en este punto. “Las agencias deberían avanzar en reformular sus estructuras, alejándose de lo viejo; 360° real. Capacidad de la gente, especializarse cada día más en cada área. Solucionar el tema de la remuneración, de lo que ellos cobran. Los presupuestos del anunciante son cada vez más acotados” dice un entrevistado.

«Las agencias deberían avanzar en reformular sus estructuras, alejándose de lo viejo; 360° real».

El 58% de la muestra desea trabajar con una agencia integrada que tenga esa “visión global de la comunicación”. Sin embargo, sólo el 18% dice trabajar con este tipo de agencias. Hay un gap de 39 puntos entre deseo y realidad. La mitad de la muestra (49%) declara trabajar con agencias especialistas: de publicidad y digitales.
Aunque sabemos que han trabajado duro en eso, las agencias de publicidad argentinas no han podido convencer a sus clientes de su capacidad digital. Tal es así que cuando les preguntamos a los clientes si sus agencias les ayudan a entender lo digital, si funcionan como un “puente” y un facilitador con este nuevo universo, son los menos los que responden que sí, salvo en el caso de las agencias digitales que obtienen un 64% de respuestas positivas.

En este contexto es que ha crecido casi 10 puntos el porcentaje de anunciantes que resuelven lo digital con agencias digitales “puras” a las que cada vez más se les pide más estrategia y servicio, a diferencia del 2012 donde la principal demanda hacia ellas era expertise en digital.

Por su lado, el anunciante está rearmando sus propios equipos de marketing, ingresando profesionales expertos en digital para abordar desde adentro el nuevo escenario. El 61% de los anunciantes que trabajan con agencias creativas dice tener profesionales destinados de manera exclusiva a lo digital. Cada 23 profesionales del área de marketing, 5 son específicos de digital. En el caso de los equipos de medios, cada 14 profesionales, 4 son digitales.

Esto ha provocado que muchos anunciantes sientan que saben más de digital que sus agencias.“Como las agencias no darán soluciones integradas, nuestro desafío como anunciantes es reforzarnos en lo digital y pensar cómo integrar de manera efectiva la constelación de distintas agencias, integrando sus ideas y know how en un único proyecto…”.

En este contexto las mediciones han tomado un lugar preponderante para los anunciantes; son una brújula que los guía en un camino incierto ante el permanente cambio en los medios y la consecuente fragmentación del consumo de los mismos por parte del público.

Por todo lo antes mencionado, entendemos que la relación entre agencias y anunciantes en Argentina no está pasando por su mejor momento. Prueba de eso es la respuesta que obtuvimos ante la pregunta ¿En qué porcentaje contribuyen sus agencias al crecimiento de su negocio? La primera reacción ante la pregunta fue el asombro: ¿qué me están preguntando? nos decían sorprendidos los entrevistados. Un 30%, de hecho, no pudo o no quiso responder esta pregunta.

Si vemos los números de Brasil en esta misma pregunta, los clientes de las agencias de publicidad responden que el crecimiento de su negocio es, en un 50%, responsabilidad de sus agencias. España, en cambio, habla de un 18%. Argentina, como vemos, está entre medio.

¡Hay oportunidad de mejora!

Ser una agencia avanzada en digital y suministrar información sobre mediciones y resultados han sido los puntos donde los clientes más han penalizado a sus agencias de publicidad.

Sin embargo, la oportunidad para estas agencias no es ser de avanzada en digital sino seguir siendo un partner estratégico del cliente, responsabilidad que siempre estuvo en su terreno. Por eso, más que ser expertas en digital, tal vez la clave sea tener -de verdad- la capacidad de una lectura integral de la comunicación. Una lectura (acertada) de época.

Las agencias de medios tienen la solución al alcance de sus manos: explotar al máximo sus herramientas de conocimiento del consumidor dando respuestas concretas al principal interrogante de sus clientes: entender dónde está, que hace y de qué manera consume y combina los medios y soportes cada target, puede ser una oportunidad para revalorizar su lugar en el cliente.

Y las agencias digitales, con un crecimiento exponencial (han mencionado aquí, sólo de nombre, 63 agencias digitales, algunas con sólo 1 ó 2 clientes), deberán de nirse y decantarse seguramente a través de un sistema “darwiniano” que hará que sobrevivan las más fuertes y las que entienden no sólo de digital sino de las necesidades del cliente y su negocio.

Como suele ocurrir en los cambios de paradigma (y todos coinciden en que de eso se trata esta etapa), se percibe el cambio y se entiende que los modos de hacer del pasado no sirven para resolver el presente y que hay que adaptarse a una nueva realidad que aún no se ha de nido en su totalidad. Ese es el punto en el que estamos, al menos en Argentina. Veremos quién logra saltar la cuerda y estar del otro lado. La respuesta, estimados, seguramente nos la dará la próxima edición del agency, en 2016.