Enrique MaríEnrique Marí.

Enrique Marí: Marcas y diferenciación: entre la innovación y un atrevimiento con impacto positivo

| 3 OCTUBRE 2024

“Hay apps para todo”, una afirmación que podría parecer un tanto viejuna, pero ¿quién no la ha escuchado alguna vez?

Esta expresión cobra relevancia en un mundo donde la tecnología ha reconfigurado la forma en que las empresas y consumidores interactúan. Las aplicaciones permiten personalizar experiencias, generar una conexión más directa y ofrecer soluciones inmediatas. Este entorno hiperconectado aumenta la exposición publicitaria e informativa, lo que, a su vez, crea una presión para que las empresas se diferencien de manera efectiva.

En un mercado phygital cada vez más competitivo, la audiencia ya no busca solo productos o servicios, sino también una interacción auténtica y una conexión emocional con las marcas, muchas veces facilitada por estas herramientas digitales.

Al mismo tiempo, cuando aumenta el número de opciones, también lo hace la dificultad de saber cuál es la mejor. La paradoja de la elección. En lugar de aumentar la libertad del consumidor, tener demasiadas opciones en realidad requiere más esfuerzo para tomar una decisión.

Esto sucede habitualmente, por ejemplo, en los sectores de telecomunicaciones y energía: características de producto parecidas, multiplicad de ofertas, diversidad de precios… tienen bloquearse, a quedarse en su zona de confort en las decisiones de compra que toman.

«La audiencia ya no busca solo productos o servicios, sino también una interacción auténtica y una conexión emocional con las marcas».

El reto de las marcas es no solo cómo conseguir atraer su atención, un factor vital cada vez más escaso. Compiten no solo por vender, por captar unos pocos segundos de atención significativa del usuario. Sino para, también en ese poco tiempo, generar la confianza suficiente para que el consumidor se sienta atraído por un producto o servicio y tome la decisión de compra física o acceda en ese momento o posteriormente al canal de compra digital.

Hoy la lucha por la diferenciación y la atención de los consumidores es encarnizada. Por cómo mostrar y comunicar sus productos y servicios, y cómo añadir valor en un espacio tan saturado de información como el digital.

El crecimiento de este ámbito y la multiplicidad de canales ha generado una explosión inabarcable de contenidos y ofertas disponibles al alcance de un clic. Y ya sabemos que los consumidores se han vuelto más selectivos y exigentes buscando experiencias personalizadas y auténticas.

Ante este escenario, ¿cuáles son esos factores que activan sus decisiones de compra? Compran cuando algo les atrae de verdad. ¿Qué les atrae poderosamente? Lo nuevo con impacto positivo. La verdadera diferenciación hoy proviene principalmente de la innovación y del impacto positivo que cada compañía genera en la sociedad.

«La verdadera diferenciación hoy proviene principalmente de la innovación y del impacto positivo que cada compañía genera en la sociedad».

La innovación ha de ser real. No solo adaptaciones o actualizaciones de productos y servicios. Debe suponer un cambio real, una ventaja o una novedad para los clientes. Como el lanzamiento de un nuevo producto y servicio que no existe y que el cliente aún no sabe que necesita. Esa es, sin duda, la innovación por excelencia que marca la verdadera diferenciación.

Y esto no se puede hacer si la marca no genera un impacto positivo en la sociedad, que ha de ser auténtico y real. La actividad de la empresa, sus productos y servicios han de estar comprometidos con los criterios ESG.

Solo así -productos realmente innovadores e impacto positivo- se puede ganar del cliente lo más importante para una marca: la confianza. Porque lo contiene todo para ser competitivo en el mercado: fidelización, su recomendación, genera reputación…

Personalización y tecnología

Si la innovación se ha convertido en un elemento esencial para que las empresas se diferencien en el mercado digital, su comunicación ha de explorar canales no convencionales, experimentar con formatos creativos atrevidos y ofrecer experiencias únicas.

Sobre todo, ha de ser personalizada. Para el cliente la personalización no es un capricho para sentirse único y especial, sino una exigencia y una necesidad. Las marcas deben adoptar estrategias que se centren en la hipersegmentación y la personalización de sus mensajes. Hablar de las necesidades y deseos de sus clientes. Esto implica conocer al consumidor de manera profunda, entender sus patrones de comportamiento, preferencias y aspiraciones.

La personalización no solo aumenta la relevancia de los mensajes, sino que también contribuye a la fidelización a largo plazo. Cuando una empresa logra hacer sentir a su cliente único y comprendido, se genera una conexión emocional que puede ser más valiosa que el propio producto o servicio ofrecido.

También debe de asentarse en la tecnología. El uso de la inteligencia artificial o de la realidad aumentada está permitiendo a las empresas no solo captar la atención, sino también ofrecer experiencias que trascienden lo tradicional. Un ejemplo claro son las campañas interactivas que permiten al usuario participar activamente en el proceso de comunicación, generando un mayor nivel de engagement.

Estas herramientas tecnológicas no solo diferencian, sino que también permiten a las empresas entender mejor las necesidades de sus consumidores y adaptar sus productos y servicios en tiempo real.

«La personalización no solo aumenta la relevancia de los mensajes, sino que también contribuye a la fidelización a largo plazo».

La conexión emocional y el propósito de marca son clave. La diferenciación hoy en día también pasa por generar una conexión emocional profunda con los consumidores.

Las marcas no solo venden productos o servicios, sino que también comunican valores, creencias y propósitos. En un entorno donde los consumidores son más críticos y conscientes, las marcas que logran conectar desde un lugar auténtico, alineando el negocio con el propósito corporativo y causas sociales y medioambientales, tienen una ventaja competitiva considerable.

Un consumidor digital informado no solo busca una buena oferta, sino que también espera que la empresa tenga un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente. Este cambio de mentalidad ha llevado a muchas marcas a adoptar una postura más comprometida, incorporando prácticas sostenibles y transparentes en sus operaciones, lo que a su vez crea una diferenciación significativa frente a sus competidores.

No podemos olvidar que el storytelling sigue siendo una herramienta poderosa para generar diferenciación con enfoques creativos y una narrativa de marca original. Las marcas que logran contar historias significativas, que resuenen emocionalmente con sus audiencias, tienen más probabilidades de permanecer en la mente del consumidor, de generar un vínculo emocional con sus clientes.

En resumen, en el mundo saturado de publicidad e información que vivimos, para ganar la batalla de la diferenciación la clave está en la innovación, la personalización, atrevimiento en la creatividad y la capacidad de generar un impacto positivo duradero en la sociedad, mente y el corazón del consumidor. Esto es lo que con ilusión y esfuerzo estamos tratando de lograr en Visalia con el lanzamiento de nuestra tarifa plana de energía y telecomunicaciones para el hogar.

Por Enrique Marí, director de Comunicación de Visalia.