Carol Murtra: Mercadona y las marcas: Hay que saber cuándo no subirse al carro

Quizás en unos días ya estaremos ante una nueva vorágine en el entorno social. Si algo vemos en redes es que las tendencias nacen tan rápido como mueren, y es por eso que tenemos poco tiempo para decidir si nuestra marca entra o no al juego.

La última moda en redes es la de ligar en Mercadona, si no te has enterado de qué va esto… te envidio, porque tienes que estar viviendo una vida de desconexión absoluta. Esta curiosa moda de colocar una piña en tu carro y pasearte por Mercadona buscando al amor de tu vida es un fenómeno social que ya cuenta con millones de menciones en redes y que plantea una pregunta importante para las marcas: ¿es siempre recomendable subirse a la ola de cada tendencia?

Me gusta cuestionarme la actuación de las marcas en este tipo de tendencias tan efímeras haciéndome la siguientes preguntas:

• ¿La tendencia se alinea con los valores de la marca?
• ¿La tendencia cumple con las expectativas de mi audiencia?
• ¿Qué le aporta positivamente a la marca?

 

Si las respuestas no son claras… consideraría mucho el subirme al carro, nunca mejor dicho, como marca. Veamos algunos ejemplos de marcas que se han acercado a la tendencia estando sus valores corporativos muy lejos de ella:

• La DGT y su “señal de choques y ligoteo en el supermercado”. Una marca posicionada en la credibilidad y la seguridad haciendo memes sobre la seguridad en la carretera… mmm…

 

• La Guardia Civil “regulando el tráfico hacia Mercadona”. Teniendo en cuenta que en algunas comunidades, como el País Vasco, la policía ha tenido que intervenir en Mercadona por altercados públicos… quizás no es lo más apropiado.

 

• Fnac aprovechando para informar de sus horarios, sin más. Un tuit de última hora “por poner algo”.

 

Y luego, están las marcas cuyo posicionamiento les pone en bandeja unirse al trend:

• MediaMarkt y sus horarios por target. Segmenta, divierte y está de actualidad, el “prohibido furros” es un puntazo.

 

• Disneyplus y su elegante forma de hacer memes sobre su contenido. Hacer el meme a través de tu contenido y sin nombrar directamente al trend, 10 de 10.

 

• Vicio y su forma de “pecar” en los lineales. Una buena imagen vale más que mil tuits forzados.

 

En estos momentos en el que las conexiones y las interacciones son tan rápidas, las marcas deberían tener como tarea principal equilibrar la relevancia y la autenticidad con cada interacción.

Por lo tanto, antes de poner una piña en el carro (literal o figuradamente) si eres una marca financiera (por ejemplo) considera si realmente tiene sentido o si al unirte a esta tendencia podrías hacer tambalear tus valores marca o descuadrar las expectativas de tu audiencia.

A veces, permanecer fieles a la identidad de la marca y alinear los mensajes con nuestras audiencias, supera en valor a cualquier impulso temporal de notoriedad vacía.

Por Carol Murtra, CEO de milkyway*