Sergio González: Por qué debes anunciarte online durante el Prime Time televisivo

Actualmente, un pase en televisión alcanza un 33% menos de GRPs (Gross Rating Points) que hace quince años. ¿Por qué? Principalmente por dispersión de la audiencia, un hecho en el que tienen que ver los dividendos digitales, la multiplicidad de oferta de canales y la irrupción y expansión de las OTTs (Netflix, HBO, Disney, DAZN…), entre otros factores.

Lo cierto es que la manera más inmediata de solucionar que los pases de un anunciante cada vez alcanzan menos GRPs, como mencionamos anteriormente, es emitir más. No olvidemos que, salvo en casos excepcionales, en las campañas de televisión se pagan los GRPs. La solución, por tanto, para minimizar esa pérdida es comprar más pases.

Sin embargo, esta solución no es eterna. Los pases en televisión no pueden ser tantos como un anunciante quiera, puesto que está limitado el número de minutos publicitarios por hora. Los anunciantes solo pueden comprar si hay disponibilidad y dependen, por lo tanto, de la saturación del medio.

Hoy en día, en la TV hay una saturación media del 90%, dependiendo del mes y el año. La situación varía en función de la franja en la que el anunciante quiera obtener más pases siendo normalmente entre las 20:30 y las 00:30, en horario Prime Time, cuando más concentración de audiencia hay consumiendo el medio TV y donde la saturación está cerca de alcanzar el 100%.

En las políticas comerciales las TV reparten, dependiendo del target de compra, alrededor de un 40% de los GRPs de la campaña en la franja de Prime Time. Si el anunciante desea enfocar su refuerzo en esta franja adquiriendo pases extras, es probable que se encuentre con un gran problema de saturación.

«Con un mercado saturado, ¿cómo pueden las marcas aumentar su alcance durante el Prime Time? La respuesta está en recurrir al medio digital».

Con un mercado saturado, ¿cómo pueden las marcas aumentar su alcance durante el Prime Time? La respuesta está en recurrir al medio digital. Un fuerte aliado capaz de emitir y trasladar un mensaje similar al de la TV, con sus particularidades, y el que, como se ha demostrado en múltiples estudios crossmedia, mejor complementa tanto en audiencias como en las variables más relevantes de marca: awareness, intención de compra, consideración y preferencia.

Con el medio digital muy lejos de estar saturado, porque aún admite mucha más inversión, encontramos inventario audiovisual suficiente durante las horas que comprende el Prime Time, que no encontramos en televisión. Soluciones como Prime Watch de SunMedia permiten a los anunciantes comprar campañas de vídeo que se emiten online en este horario, siendo esto lo que permite al anunciante minimizar la caída de GRPs, llegar a la cobertura objetivo, y apostar por una estrategia mucho más sólida.