Elvis Santos Sierra: Super Bowl LIX: el Mardi Gras de las marcas

Si hay una ciudad perfecta para el exceso en Estados Unidos, después de Las Vegas (o quizá a la par), es Nueva Orleans. Su fiesta más importante es el Mardi Gras, el martes de carnaval, una fiesta con más de 300 años de historia que comenzó con la llegada de los franceses.

Ese martes, último día antes de la Cuaresma, era y es el de los grandes excesos. No es de extrañar que con estas credenciales la NFL haya elegido la ciudad de nuevo para la última edición de la Super Bowl, de hecho, es la ciudad donde más veces se ha celebrado.

La final del fútbol americano no es un acontecimiento deportivo, es un acontecimiento deportivo anabolizado. Todo es excesivo: las audiencias (más de 210 millones en 2024), los precios de las entradas (no menos de 1.300 euros la más barata), el consumo de comida y cerveza en el país… Y toda la comunicación de las marcas que tienen en este día una suerte de desembarco de Normandía.

Son más de 50 marcas las que han comprado los espacios publicitarios que en esta edición estaban en un precio de partida de 8 millones de dólares para un 30 segundos. Si las elecciones estadounidenses suelen servir para conocer las últimas modas y técnicas políticas, la Super Bowl es su hermana deportiva.

Son más de 50 marcas las que han comprado los espacios publicitarios que en esta edición estaban en un precio de partida de 8 millones de dólares para un 30 segundos.

Ya sabemos bastantes cosas de lo que va a pasar en términos comerciales porque todas las marcas que han invertido esa monstruosa cantidad de dinero no esperan a lanzar su bala de plata en las desconexiones, sino que estiran todo lo posible la campaña (desvelando, incluso, el spot).

El año pasado CeraVe arrasó con la campaña que protagonizaba Michael Cera (Ogilvy era la agencia, perdón el autobombo) donde al uso de un famoso con nombre acertado, se unía a un tono humorístico y un enorme trabajo en redes con creadores de contenido y UGC para hacer teasers y alargar el chicle, con sentido, al máximo. La clave de esta campaña fue integrar el valor del entretenimiento con la cultura de Internet.

De este año sabemos ya algunas cosas relevantes:

• Más de la mitad los espacios publicitarios están protagonizados por famosos. De los convencionales, no influencers. Deportistas, actores, cantantes… En 2025 siguen funcionando y lo seguirán haciendo. La clave es saber cuándo usarlos y complementarlos con otros perfiles con capacidad de alcance, influencia y prescripción.
• Sólo hay dos marcas de automóviles (signo de la crisis de este sector): Jeep y Ram, que no son precisamente el tipo de vehículos que asociamos a electrificación. Drill baby drill podrá decir el presidente Trump desde la tribuna. El primero en la historia en disfrutar del evento en el estadio. Una muestra más de que sabe dónde debe estar siempre. Algo así como cuando Pedro Sánchez entró en Sálvame, versión deportiva.
• La categoría con más presencia es la de alimentación/snacks. Tiene sentido. Es un día de récord de ventas. Lo recalco porque a pesar de que sea de sentido común empiezo a ver, no sin temor, que algo tan básico y barato como el sentido común se está perdiendo en el mundo del marketing.
• La segunda categoría más presente es la cerveza. También tiene sentido. Por cierto, la gama ya es más amplia ya que hasta 2022 AB InBev, dueños de Budweiser, Stella y otras muchas marcas, tenía la exclusividad.
• Cómo no, la comida a domicilio tendrá también un importante hueco. Veremos qué hacen Uber Eats y Taco Bell, que suelen estar siempre en el podio en la encuesta al mejor spot que organiza USA Today cada edición.
• Llamativo que haya sólo cuatro marcas de refrescos, ninguna de las que todos tenemos en la cabeza. En esta área la expectativa la concita Liquid Death, esa marca de agua en lata que está, sin duda, entre las compañías que mejor comunicación hace en los últimos años junto a cualquiera de las marcas de Ryan Reynolds (cuando acabes este artículo, querido lector, busca las campañas de Aviation Gin).
• En belleza sólo Dove ha comprado un espacio, a pesar de que la mitad de los espectadores son mujeres. Así que tiene el camino expedito para seguir comunicando con la misma consistencia que siempre su “Real Beauty”, en este caso centrado seguir luchando contra el body shaming con una pieza muy sencilla que no por serlo deja de tener un mensaje potente.
• Más humor y acción. En un momento donde las estratégicas basadas en ESG y el propósito corporativo, las marcas apuestan por hacer reír, entretener, epatar. La final no deja de ser un momento de disfrute compartido masivo.

Así que nos pondremos cómodos, intentaremos dormir una buena siesta para aguantar la madrugada, porque son más de cinco horas de emisión. No podemos ni echar una cabezada porque el show del intermedio también suele ser un momento clave. Este año toca Kendrik Lamar. Tendría gracia que cante uno de sus principales éxitos: TV Off. En esta casa no apagaremos hasta que termine el último bloque publicitario.

Por Elvis Santos Sierra, Chief PR&Influence de Ogilvy.