Niko Muñoz: Transformación digital: cambiar costumbres primero y adoptar tecnologías después

Se habla y se escribe mucho en estos días sobre transformación digital. Se está convirtiendo en una expresión comodín bajo la que se agrupan muchas ideas y a veces muy dispares. Muchos emplean la expresión como sustituto de marketing digital o quizás quieren decir “hagamos más publicidad digital. Si transformación digital se reduce a cambios en la forma de comunicar, nuestras empresas generarán falsas expectativas y lograrán que sus clientes las abandonen defraudados. También se está asociando transformación digital con otros conceptos de moda como “big data”, “cloud”, “mobile first”, “omnicanalidad” o “internet of things” (o como dicen otros, internet of everything).

Transformar es sinónimo de cambiar, pero el cambio requiere una visión y una finalidad. Transformar se emplea también como adaptar; quizás adaptarse a que ahora el consumidor usa el móvil. Si transformar se reduce a crear una página web que se adapte a todas las pantallas; o hacer campañas en redes sociales; o comprar espacios publicitarios de forma programática; o a coleccionar datos de nuestros consumidores por si acaso los necesitamos, estaremos quedándonos en la superficie. La transformación digital debe ser algo más profundo, de calado que una colección de tecnologías. Por ello, me gusta más la tercera acepción del término transformar que propone el diccionario de la Real Academia Española de la lengua: “Hacer mudar de porte o de costumbres a alguien”.

Los consumidores ya mudaron hace tiempo. Los consumidores digitales no son seres nuevos, son nuestros clientes de siempre; también nuestros empleados, nuestros accionistas e incluso nosotros mismos. La densidad digital o número de conexiones digitales que tenemos los humanos; así como su intensidad de uso diario, hace que las personas hayamos cambiado ya de costumbres. Solo piensa en cómo estás leyendo este artículo y como lo habrías leído hace… un par o cinco años.

La transformación digital debe suponer cambiarnos a nosotros mismos como empresarios o como empleadores.

Se atribuye a San Ignacio de Loyola el consejo de “en tiempo de tribulación, no hacer mudanza” y parece que se hubiera trasladado literalmente al mundo empresarial español durante la crisis. Casi todas las empresas se agazaparon, volvieron a sus cuarteles de invierno, limpiaron la casa y redujeron costes. Mientras las empresas limpiaban, las personas evolucionábamos. Hoy las expectativas que tenemos respecto a las empresas son enormes. Ahora toca a las marcas correr para satisfacer las expectativas del consumidor (digital), si no quieren que busquemos en otros sitios a solo un toque de pantalla de distancia. Sirva como ejemplo la banca. Ese sector ha renacido cómo el ave fénix y ha dedicado todos sus esfuerzos a sanearse. Me gustaría conocer a algún cliente de la banca que pueda decir: “mi banco me trata mejor que antes de la crisis” o “mi banco me trata igual en el app móvil que en la oficina”. Todas las inversiones de la banca en estos años han sido mirándose el ombligo y en esa tarea han olvidado la experiencia del cliente. En ese tiempo han florecido miles de empresas de fintech proponiéndonos nuevas formas de usar y gestionar nuestro dinero, antes patrimonio exclusivo de la banca.

¿Quién debe de cambiar sus “costumbres digitales”? La respuesta es, a mis ojos, evidente: a nuestras organizaciones y nuestros modelos de negocio. Tolstoi escribió “todos piensan en cambiar el mundo, pero nadie piensa en cambiarse a sí mismo” La transformación digital debe suponer cambiarnos a nosotros mismos como empresarios o como empleadores; para satisfacernos (a nosotros mismos en primer lugar) en tanto que consumidores. La receta es simple, hazlo cómo te gustaría a ti que lo hicieran.

La transformación digital requiere visión u objetivo. Pero también requiere una hoja de ruta, un plan y realizar inversiones. Hay que hacer una introspección importante y descubrir si estamos haciendo las cosas como nuestros consumidores quieren. Hay que mirar a empresas de otros sectores que están impulsando cambios que afectarán a nuestro sector. Mirar dentro, fuera y alrededor, con honestidad y mirada limpia. Merece la pena poner un ojo en las start-ups que están cambiando las cosas de forma acelerada. Hay que pensar que igual necesitamos re-enfocarnos; re-inventarnos; o comprar algo que nos ayude a cambiar; o modificar nuestra estructura financiera; o nuestra forma de ganar dinero (el llamado modelo de negocio). La transformación digital requiere cierta visión pero mucha más ejecución concienzuda, consistente y sostenida.

Los humanos adquirimos las costumbres por la repetición de hábitos buenos. Las costumbres de las empresas se llaman procesos. Para garantizar un futuro brillante en la era digital los procesos deben tener al cliente en el centro, un cliente que ahora es digital hasta el tuétano. Pensar en el cliente, cambiar cosas, medir resultados, corregir y seguir cambiando. Nada nuevo, el trabajo del directivo de siempre; pero lo digital lo ha cambiado todo y es imperativo mudar las costumbres.