La teoría de los stakeholders supuso un salto cualitativo en la gestión empresarial: de considerar al accionista como única referencia de la actividad de la empresa a ampliar paulatinamente la visión estratégica a las necesidades de un conjunto de públicos de interés que “cuidaban las estacas” del patrimonio de la empresa y que, como tales, eran claves para garantizar, crecimiento, reputación y liderazgo.
Progresivamente se dio más importancia a los clientes a fin de asegurarse una cuota de mercado; a los trabajadores, para garantizar la producción y el talento; a la sociedad para lograr ser considerado como un buen vecino, a los proveedores y a otros públicos que, en conjunto, afianzaban el funcionamiento y valor de la empresa. Está visión multistakeholder ha sido incuestionable durante las últimas décadas y, conceptualmente, se mantiene como tal. Los nuevos tiempos trajeron nuevos conceptos y enfoques, como el propósito, el por qué de las compañías y otros, pero la base estratégica ha permanecido lograr la confianza de los grupos de interés para impulsar el crecimiento del negocio.
Sin embargo, en los últimos años está apareciendo un “nuevo” elemento, bien podría ser un stakeholder pero no lo es, porque se trata del factor que beneficia exclusivamente a un grupo de interés: el accionista. Este nuevo elemento, el Ebitda, ha comenzado a desplazar las demandas del resto y a desequilibrar la estructura de reputación. Una vuelta a los postulados de la doctrina Friedman. Este nuevo elemento es lo que era el Mago para los habitantes de la Ciudad Esmeralda en el Mago de Oz. Un mago omnipotente que, al final, se revela como un hombre común escondido tras una cortina.
«Todos los stakeholder quedan relegados en sus aspiraciones ante la arremetida, los mandamientos y los sacrificios que impone la dictadura del Ebitda».
Sería lógico entender que este fenómeno no es nuevo en absoluto y que los resultados empresariales forman parte desde el principio de las demandas y aspiraciones de los accionistas. Pero la realidad es que las exigencias de rentabilidad de este “nuevo mago” van mucho más allá de las expectativas habituales de un accionista, tanto en retribución de la acción, más rentabilidad, como en el tiempo, más a corto plazo. Eso no quiere decir que sus exigencias no sean legítimas, que lo son, y además muchas veces sean consustanciales con su propia identidad. Pero no hay duda de que suponen “una patada” al tablero de equilibrios que conforman la reputación y conllevan un nuevo orden de prioridades.
¿Qué formas adopta este nuevo elemento que parece haber transformado las aspiraciones históricas de los accionistas? Pues bien, unas veces son fondos de inversión que necesitan multiplicar el Ebitda para rentabilizar su inversión en unos pocos años, generando recursos a toda velocidad para satisfacer a sus accionistas y para abordar nuevas inversiones. Esto no es puntual, ya que la estructura de capital de las empresas se han ido transformando en los últimos años y en no pocos países los fondos ocupan más del cincuenta por ciento del accionariado de muchas grandes empresas. Otras son CEO ligados a unos extraordinarios bonos asociados a las expectativas de beneficios que se reflejan en el valor de la acción. Otras veces es la volatilidad implacable y tiránica de los mercados bursátiles, tan sensibles a los movimientos y a las apuestas de reestructuración de las compañías. En ocasiones son las exigencias que plantean determinadas operaciones corporativas, especialmente las de fusiones y adquisiciones (M&A), cada vez más frecuentes. Y otras múltiples razones.
El común denominador es la necesidad urgente de incrementar el Ebitda por encima de las demandas y necesidades de cualquier público de interés, por muy legítimas que sean. Todos los stakeholder quedan relegados en sus aspiraciones ante la arremetida, los mandamientos y los sacrificios que impone la dictadura del Ebitda. Sufren los trabajadores, los clientes, los proveedores, todos; aunque a veces se mantiene el compromiso social, quizás más por conveniencia o exigencia que por convicción.
La visión a largo plazo se sustituye por las exigencias de este nuevo fenómeno sin que haya un contrapeso a las mismas. Los consejos de administración han perdido buena parte de su capacidad de consejo y de autocrítica y mantienen su apoyo inquebrantable a cualquier medida de adelgazamiento que éste considere necesaria. Y el resto de stakeholders no tiene capacidad ni voz para cambiar las prioridades.
Las empresas se envuelven en propósitos tan loables como generales, mientras que los trabajadores sufren en no pocos casos los efectos vía reducciones de plantilla, con el drama que esto supone y con la consiguiente demonización del comportamiento de la empresa en círculos cercanos y redes sociales. Sufren también los clientes, que se ven “obligados” a soportar las pérdidas de servicio, calidad o ética; como un peaje inevitable de los tiempos que vivimos. Y sufren también otros públicos de interés.
«El común denominador es la necesidad urgente de incrementar el Ebitda por encima de las demandas y necesidades de cualquier público de interés, por muy legítimas que sean».
Negar el valor de profesionalización y dinamización del mundo empresarial que ha supuesto este nuevo elemento es tan injusto como lo es obviar sus efectos en el equilibrio inestable de otros públicos. Seguramente sea el sino de los tiempos y, además, sea una necesidad de supervivencia que nadie va a cuestionar, ya que lograr la permanencia y rentabilidad de la empresa es el primer mandato de los gestores. Aunque la maximización del beneficio muchas veces case mal con la pretendida responsabilidad y plantee inevitablemente las preguntas de ¿responsables con quién? ¿Con qué propósito?
El resultado de todo ello es la desafección social respecto de las empresas que se viene comprobando, especialmente en la población más informada. Una desafección que sufren, especialmente, los representantes de las empresas, los CEO. En un estudio de extraordinario interés realizado por OmnicomPRGroup, en el que tuvimos la oportunidad de participar, se demuestra que la brecha de autenticidad, considerando la autenticidad como el grado de cumplimiento por parte de las empresas con las expectativas que tiene el consumidor y, por lo tanto, como la coherencia entre la promesa y la experiencia real del comportamiento de las empresas, sigue ampliándose a lo largo de los años para la mayoría de la población.
Se considera a las empresas cada vez menos coherentes y menos creíbles, a pesar de los avances de los últimos años en los campos éticos y de responsabilidad. Seguramente lo que ocurre es que las demandas de autenticidad cada vez son mayores y superan los avances.
No parece haber duda de que o bien la velocidad de los avances empresariales es insuficiente o el camino emprendido no es el adecuado; y que si entendemos que la reputación es confianza, ésta se está deteriorando y generando desafección. Esto supone un lastre para el objetivo final de garantizar la licencia para operar y para el crecimiento del negocio. Si no hay credibilidad no habrá confianza, y sin ella habrá desafección y problemas.
¿Será culpa de ese nuevo mago, ese nuevo stakeholder?
José María San Segundo Encinar, presidente de Merco.
Ignacio Jiménez, Doctor en Ciencias de la Información y fundador de Across.
