El 30% de los usuarios de audio online tiene una suscripción de pago
El audio online está en auge en España, como demuestra la proliferación de nuevas plataformas que han desembarcado en nuestro país durante los últimos meses, tendencia a la que se están sumando los grandes medios convencionales.
Según un estudio de IAB Spain, el audio online ya llega al 61% de la población española, si bien apenas ha habido crecimiento respecto al mismo informe de 2020, que establecía un alcance del 60%.
La música siendo la protagonista indiscutible del audio digital, con una penetración del 77% entre los usuarios. Otra gran mayoría (70%) es consumidor de radio en directo online, mientras que los seguidores de los podcast se quedan en el 43%. Curiosamente, pese a la llegada de varias plataformas a España, su alcance baja respecto a 2020, cuando llegaba al 47%. También decrecen los audiolibros, del 22% al 21%.
Aquellos usuarios que no tienen una cuenta premium pero sí podrían estar de acuerdo en suscribirse lo harían principalmente para evitar los contenidos publicitarios.
Básicamente, las razones para ser usuario de audio online en cualquiera de sus formatos está en que es posible consumir este contenido en cualquier lugar y en cualquier momento, permite hacer otras cosas mientras se escucha y ofrece gran variedad de contenidos.
Una vez que ya hay un tejido empresarial cada vez más desarrollado en España entorno al audio online (Ivoox, Spotify, Audible, Apple, Podimo…), se revela cada vez más importante el monetizar los contenidos. De momento, en España tan solo están suscrito a alguna de estas plataformas el 29% de los usuarios de audio online (vs. 26% en 2020). La mayoría de ellos tienen una cuenta de pago en Spotify (62%) y, en menor medida, Amazon Music (24%).
De los que no tienen una cuenta de pago en servicios de audio online, tan solo un 26% sí estarían dispuesto a suscribirse en el futuro. Es un bajón importante respecto al 2020, cuando hasta un 40% se planteaba pagar por el audio online.
Menor disposición a pagar
Aquellos usuarios que no tienen una cuenta premium pero sí podrían estar de acuerdo en suscribirse lo harían principalmente para evitar los contenidos publicitarios. Así lo declara un 67% de los encuestados. Es decir, el audio online también se asocia con el concepto de interrupción, cada vez menos tolerado por los usuarios de cualquier formato. Más allá de ello, también les podrían convencer para pasarse al pago si les sirven contenidos nuevos afín a sus gustos (55% de las respuestas). Tiene menos tirón la posibilidad de escuchar los contenidos offline (45%) u obtener primicias musicales (-32%).
Pese a las reticencias de los usuarios de audio online para escuchar anuncios, lo cierto es que una gran mayoría -el 77%- recuerda recibir publicidad mientras consume este tipo de contenidos. Sobre todo rememoran haber escuchado anuncios del sector financiero, automoción, tecnología y alimentación.
No obstante, los usuarios de audio digital consideran que la cantidad de publicidad es razonable. Así opinan 6 de cada 10. Pero solo un 30% reconoce que estos anuncios logran captar su atención. Un 71% se queja de que la publicidad interrumpe e impide el consumo, de ahí que la eliminación de las cuñas comerciales sea una de las palancas para suscribirse a una plataforma.
Con todos estos retos por delante, los profesionales de la publicidad encuestados en este estudio de IAB certifican que ha crecido mucho el uso del audio digital en los mix de medios y este formato ya está presente en el 84% en las planificaciones de campañas. En 2020 la cuota era del 59% y un año antes del 48%. En el pasado ejercicio, el audio digital recibió una inversión publicitaria de 38 millones de euros, también según IAB Spain.
Las perspectivas para este formato son bastante buenas. Un 81% de los profesionales asegura que su inversión se va a incrementar este año. La mitad de ellos piensan que el ascenso será a doble dígito, entre el 10% y el 30%.
Entre las virtudes que señalan este tipo de profesionales, destacan que el audio online es capaz de impactar a target jóvenes e innovadores y también a nichos concretos, e incrementa la cobertura de la campaña
Para estos planificadores de medios, los formatos preferidos para las campañas serían, por este orden, los podcast, la música a la carta y la radio en directo. Entre estos profesionales de la publicidad, 8 de cada 10 desearía incluir el audio online en su estrategia de publicidad programática.
Como retos de futuro, los publicistas mayoritariamente querrían disponer de un presupuesto adicional para probar o testar nuevas opciones y contar una medición objetiva de mercado.
