Moncloa interviene en el concurso para decidir el próximo medidor de audiencias digitales en España para los próximos años. Proceso de selección que está a punto de culminar y que tiene como finalistas a GfK -que presta el servicio desde 2022- y Comscore -que lo hizo anteriormente-.
José Manuel Nevado, director del Departamento de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación, ha enviado una carta dirigida a Miguel Ángel Fontán, director general de AIMC. Esta asociación es la impulsora del concurso actualmente en trámite y que debería finalizar este mes de junio.
La carta la escribe Nevado para posicionarse a favor de CLABE -asociación que representa a más de 200 editores-. Esta entidad alertó hace un mes de las intenciones de ambos contendientes -Comscore y GfK- de sumar el tráfico de las webs de la prensa digital a su presencia en redes sociales, lo que multiplicaría sus datos de audiencia.
Y es que Nevado se sitúa en contra del volumen como métrica de referencia para medir la eficacia de los medios de comunicación digitales, según expresa en su carta adelantada por Infolibre (medio en el que colabora el propio Nevado). Es cierto que desde hace ya años -con Comscore anteriormente y ahora con GfK-, el sector de los medios digitales utiliza el ranking de usuarios únicos para presumir de liderazgo. «El objetivo de la publicidad institucional no ex maximizar la exposición, sino maximizar el impacto comunicativo«, traslada Nevado.
Por ello, para el director del Departamento de Comunicación Institucional, más que el volumen de tráfico -que se cuenta por decenas de millones de usuarios únicos en el top ten de la prensa digital española-, las métricas que realmente miden la eficacia comunicativa son tres: afinidad, contexto editorial y compatibilidad creativa.
José Manuel Nevado opina que las métricas que realmente miden la eficacia comunicativa son la afinidad, contexto editorial y compatibilidad creativa.
La primera variable tiene que ver con la afinidad entre el contenido del mensaje y el perfil del receptor. «No todas las audiencias son iguales para todos los mensajes», dice Nevado en su carta al director general de la AIMC. Pone aquí como ejemplo una campaña de vivienda. Sostiene el representante de Moncloa que llegar a un millón de jóvenes entre 18 y 35 años es mucho más eficaz que a diez millones de perfil aleatorio. «Sin embargo, los sistemas de medición basados en el volumen tratan ambos escenarios como si el segundo fuera diez veces mejor que el primero».
La segunda variable es el contexto editorial. Aquí Nevado matiza que no se refiere a la línea editorial de cada medio, sino a su especialización temática. Expresa que un medio económico es un contexto editorial más eficaz para una campaña sobre la declaración de la renta.
Y la tercera métrica sería la compatibilidad entre el lenguaje creativo de la pieza publicitaria y el lenguaje del medio en el que se inserta. «Una campaña sobre prevención de la violencia de género insertada en un contexto editorial que trivializa o especulariza la violencia no solo pierde eficacia; puede resultar ofensiva para las víctimas y contraproducente para los objetivos de la campaña», apunta Nevado en la carta.
Nevado también introduce dos indicadores más a tener en cuenta. Uno es el formato publicitario. Sostiene que hay formatos que permiten procesamientos cognitivos más profundos -cita entre ellos la lectura de artículos, visionado de reportaje, escucha de podcast…- y otros que son más superficiales -banners, MUPIS, stories…-. Y el otro tiene que ver con métricas de resultado para medir la comprensión del mensaje, el recuerdo, intención de acción…
El responsable de Moncloa no deshecha las métricas de volumen como indicador de alcance potencial, pero sí opina que se deben complementar con indicadores cualitativos.
Nevado también deja claro en su misiva que la publicidad institucional no ha de servir para que las Administraciones Públicas contribuyan a la viabilidad de los medios. Este fin se debe perseguir, por contra, mediante otros instrumentos, como las subvenciones, ayudas o beneficios fiscales.
