El 65% de la inversión en medios digitales será programática en 2019
El 65% de todo el presupuesto invertido en publicidad en medios digitales en 2019 se comercializará programáticamente, según las previsiones de Zenith.
Los anunciantes invertirán 84.000 millones de dólares en programática el próximo año, en comparación con los 70.000 millones del 2018, lo que representó el 62% de la inversión en medios digitales.
La agencia publicitaria prevé que en 2020 los anunciantes invertirán 98.000 millones de dólares en publicidad programática, lo que representa el 68% de su inversión en publicidad en medios digitales. Por medios digitales, el estudio se refiere a todas las formas de publicidad de pago dentro del contenido online, incluidos el video online y las redes sociales, pero excluyendo paid search y anuncios clasificados.
El crecimiento de la publicidad programática se está desacelerando a medida que consolida su posición como el medio más importante de compra digital. Zenith estima que la inversión en publicidad programática crecerá un 24% en 2018, por debajo del 32% en 2017, y se prevé un crecimiento del 19% en 2019, seguido de un 17% en 2020.
El mercado programático más grande es EE. UU., donde se pronostica una inversión de 40.600 millones de dólares de forma programática en 2018, el 58% del total. China se encuentra en un segundo lugar, con una inversión de 7.900 millones en publicidad programática este año, seguido del Reino Unido, con 5.600 millones.
EE. UU. es también el mercado que más ha apostado por la publicidad programática, ya que ha comercializado el 83% de todos los digital media mediante este método automatizado a lo largo de 2018. Canadá ocupa el segundo lugar, comercializando programáticamente el 82%, seguido por Reino Unido, con el 76%, y Dinamarca, con el 75%. Para 2020, la publicidad programática representará más del 80% en los cuatro mercados. Canadá casi habrá completado la transición a la compra programático pura, invirtiendo el 99% en ese 2020. España está a años luz de estos datos, con apenas el 20%, según IAB.
Zenith ha tenido que revisar a la baja sus predicciones de compra programática tras la entrada en vigor del RGPD.
Según Zenith, es solo una cuestión de tiempo antes de que la compra programática se convierta en el método predeterminado de compra para todos los medios. Sin embargo, la transición se está demorando un poco más de lo que se esperaba: el año pasado se preveía que el 64% de los medios digitales permitirían la compra programática en 2018, y el 67% en 2019, por lo que se han reducido ambos pronósticos en dos puntos porcentuales.
Los motivos para esta desaceleración se encuentran en la introducción de leyes de privacidad, como el RGPD de la UE, de acuerdo con la información proporcionada por Zenith. Según la agencia de medios, los anunciantes están apostando por gastar más en infraestructura y datos con el fin de que su actividad programática sea más efectiva.
