El 70% de los anuncios recibe menos de medio segundo de atención
La Asociación de Marketing de España, la Mobile Marketing Association (MMA Spain) y la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (FEDE) han organizado esta mañana la jornada Mobile Creativity: el impacto de la creatividad en el mundo online”
Elia Méndez, directora general de MMA Spain, ha dado la bienvenida a los asistentes y ha dado a conocer los resultados del estudio “Mobile Cognition Research” sobre el impacto cognitivo que tiene para el usuario la publicidad en el móvil. Méndez ha destacado la rapidez de este proceso cerebral y ha asegurado que “más del 67% de los anuncios son vistos en tan solo 0,4 segundos y en menos de un segundo se procesan de forma cognitiva, generando emociones. Por tanto, no se puede seguir pensando que el tiempo de exposición va a llevar al usuario al impacto”.
El estudio, realizado con un muestreo de 900 usuarios de diferentes plataformas, de más de 18 años y con técnicas de análisis como son eye-tracking y EEG, dio resultados donde se vio que nuestro cerebro procesa la creatividad publicitaria de forma más rápida en el móvil que en el desktop.
Según el citado informe, el 60% de los anuncios en desktop son procesados después de 2-3 segundos de exposición y destaca además que las marcas que invierten en branding, generando un conocimiento histórico en el consumidor, son más efectivas para captar la atención (branding frente al performance).
El estudio también distingue el valor del movimiento como generador de emoción, por eso los vídeos-ads son capaces de crear una respuesta emocional antes que cualquier anuncio estático. En palabras de Elia Méndez, “los colores importan porque son lo primero que detecta el cerebro entre los primeros 10 y 100 milisegundos. Tampoco hay que olvidar un concepto como es la complejidad tanto en el elemento publicitario como en la plataforma donde se sirve: a mayor complejidad de un elemento en entorno limpio, mayor efectividad y en un entorno complejo, la simpleza en la pieza publicitaria gana también en impacto”.
El informe destaca también la importancia de un pre-test para saber dónde están los puntos calientes donde el usuario dirige la mirada. “Nada de esto funciona sin ajustarse a los valores de la marca, la familiaridad y la simpatía. Por todo ello, la atención hay que captarla desde el primer segundo”, ha concluido Elia Méndez.
Gabriela Vasile, head of Teads Studio Spain, en su ponencia titulada “Engaging the user in an era of distraction” ha dado las claves para conectar con el usuario. “Hay que proteger el tiempo de atención del usuario porque solo el 4% de los anuncios del móvil tienen mas de un segundo de atención”, ha explicado Vasile. El problema radica, a su juicio, en que “el 85% de los vídeos no son adaptados”.
Un estudio realizado por Teads destaca que es fundamental obtener atención a través de colores, caras y textos que permitan al cerebro el enfoque y usar otro tipo de ángulos de visualización para generar otro tipo de engagement que capte la atención. Vasile considera que la calidad del entorno es vital para ganar un tiempo de permanencia que puede alcanzar hasta 11 segundos porque en la mayoría de vídeos mobile a partir del tercer segundo es tarde para impactar porque la gente ha desconectado. “Para asegurar la atención de un usuario que está viendo el vídeo en el móvil, hay que contemplar subtítulos, porque el 85% de los anuncios son vistos sin sonido”.
Otros de los formatos que funcionan por su respuesta positiva, ha indicado Gabriela Vasile, son los cubos en 3D, el voice control y la realidad aumentada que consigue obtener una respuesta prolongada del usuario de hasta 46 segundos. En este aspecto, Vasile ha aprovechado para resaltar la importancia del trabajo conjunto de creativos y agencias de medios para crear campañas que generen impacto inmediato y emoción.
