El audio digital lideró en 2021 el incremento de inversión publicitaria en EEUU con un 58%
El año pasado registró un aumento del 35% en planificación destinada a digital en EEUU, lo que supone el mayor incremento desde 2006. Y el detalle de los soportes hace emerger al audio digital (podcast, streaming de radio y música) como protagonista, ya que la mejora en ese segmento fue del 58% frente al 13% de 2020 . Es un paso adelante relativo importante, aunque apenas supone el 2,6% del total de lo invertido, 4.900 millones de dólares sobre 189.000 y 0,4 puntos más que en el año anterior. Así lo indica el último informe de PricewaterhouseCoopers elaborado para IAB.
El dato va en línea con el 55% de crecimiento que la industria esperaba para 2021 y el informe prevé que en años siguientes va a continuar con buen pulso. Entre otras cosas porque PwC estima que los oyentes de podcast en EEUU van a aumentar a razón de un 6,7% entre 2021 y 2025.
Podcast y streaming musical / radiofónico agrupan de momento una parte muy minoritaria de la planificación pero su nivel de crecimiento supera al resto de soportes.
Tal y como sucede en otros formatos publicitarios, el móvil es lo que tira fundamentalmente de la inversión en audio digital con un 66% y ese auge impulsa del 81% al 85% la cuota de ingresos publicitarios del soporte que se corresponde con esos dispositivos. Eso demuestra la fuerte asociación del consumo y la planificación a la movilidad, ya que excede la proporción general de unos 7 dólares de cada 10 dedicados para estos aparatos que fija el estudio.
El repunte general del 35% se explica en parte por el desplome generalizado de la inversión publicitaria durante 2020 debido a la pandemia, de modo que la comparación puede resultar algo engañosa. Los confinamientos asociados al coronavirus forzaron una traslación de presupuestos al digital en la medida en que se potenció el comercio electrónico y la tendencia se vio igualmente favorecida por el registro de más 5,4 millones de nuevos negocios, por encima de los 4,4 millones del año anterior, que en su mayoría habrían usado esos canales para encontrar clientes.
El informe además refleja una alta concentración del gasto en digital. El 78,6% del total fue a parar a 10 plataformas y editores, lo que supone medio punto más que en 2020. El estudio no las identifica, pero parece evidente que tres de ellas son Meta, Alphabet y Amazon, sobre las que un análisis de Insider Intelligence del año pasado pronosticaba que se quedarían en conjunto con el 64% de la planificación digital en EEUU.
