La inversión publicitaria en podcast mejora los números de la radio digital en EEUU hacia el hito de los 1.000 millones en 2021
La crisis generada por el coronavirus ha hundido los ingresos publicitarios de la radio digital en EEUU, pero el podcast mantiene una perspectiva de crecimiento. Eso es lo que estima eMarketer, que calcula un aumento del 10,4% en la inversión en ese formato a lo largo de este año y un rebote del 44,9% en el siguiente. Eso supondría más de 780 millones planificados en 2020 y por encima de los 1.000 por primera vez en 2021.
Con esas cifras este formato tomaría un peso de casi el 25% sobre el total de inversión publicitaria en radio digital en 2021, a la que eMarketer le proyecta un rebote de un 26,8%. En las estimaciones va adquiriendo cada vez más peso la programática, que en la actualidad es solo un esquema marginal en el audio digital. En los podcast apenas supondrá un 4% este año pero eso va a cambiar de la mano de esfuerzos tecnológicos de compra automatizada y escalable como los que está haciendo Spotify.
En la radio digital en general eMarketer considera que la programática aumentará su peso en EEUU hasta un 16,5% este año y su proyección para 2022 contempla que anuncios por valor de más de 1.000 millones de dólares se ejecuten por esta vía.
La proyección de eMarketer rebaja la estimación que había hecho en julio IAB. Ese informe calculaba que los podcast podrían llegar a consolidar casi 1.000 millones en facturación publicitaria a lo largo de 2020, con un aumento del 14,7% frente al 29,6% previsto antes de la pandemia.
Pero en cualquier caso el formato resulta cada vez más atractivo para los anunciantes y las agencias, entre otras cosas gracias a la apuesta decidida de Spotify. La empresa sueca firmó en julio un acuerdo con Omnicom que equivale a una planificación publicitaria de 20 millones de dólares en podcast de su inventario. Tras esta apuesta está el desarrollo de una tecnología que permite la inserción de espacios publicitarios personalizados en tiempo real que puede aunar escala y segmentación.
Otro de los actores relevantes del sector es Amazon, que acaba de presentar un nivel de suscripción más económico en su plataforma Audible para ofrecer acceso a podcast y audiolibros. Y el tercero en competición es Apple, que ya a finales de mayo estaba buscando un ejecutivo para liderar esas operaciones.
