«El mercado español ha sido durante tiempo muy conservador en sus inversiones en programática»

Pablo Arjona

Elías Nuevo es el director general de Jellyfish en España, un gigante de la tecnología publicitaria a nivel mundial especializada en datos, creatividad y compra de medios digital.

Esta compañía tiene más de 1.000 empleados. A finales del año pasado sumó a su plantilla los de más de 300 profesionales de Tradelab, tras su adquisición.

¿Qué supone para la compañía laintegración de Tradelab?¿Qué nuevas oportunidades abre esta operación?

La integración de Tradelab en Jellyfish ha sido una acción empresarial beneficiosa para todos. Para la industria local, ha supuesto que uno de los players locales de España mejore su oferta programática de compra de medios y ahora sea capaz de dar total soporte a los clientes coincidiendo con la expansión de la publicidad programática en el país, que ahora se sitúa en un 31%, alcanzando poco a poco al resto de los estándares europeos. Para Jellyfish, esta integración significa presentar una oferta digital más completa e integrada y, por lo tanto, más competitiva. Ahora, nuestra propuesta de valor incluye tecnología innovadora y patentada, en constante evolución, con la creación de un centro de innovación de Jellyfish en Francia. Finalmente, para los clientes de Tradelab, esto ha significado poder acceder a un conjunto completamente nuevo de servicios integrados de un partner digital, para así aprovechar sus capacidades y posibilidades internas digitales y ayudarles a consolidar su camino hacia la madurez digital.

¿Qué planes tiene la compañía para su sede en España?

Hemos crecido mucho en el último año y hemos llegado a tener dos oficinas clave, una en Barcelona y otra en Madrid, cubriendo todo el potencial del mercado español con una mayor cercanía con las marcas. Nuestro objetivo es difundir el concepto de partnership digital, haciendo posible que los principales anunciantes locales recuperen el control de sus propios datos y liberen todo su potencial. Lo hacemos combinando una gran variedad de productos y servicios que potencian a las marcas y les permiten tomar decisiones de negocio  y de comunicación de manera más estratégica. En cualquiera de las fases del camino de la digitalización que se encuentren en este momento, podemos ayudarles ofreciéndoles servicios creativos, gestión de compra de medios, tecnología, formación y consultoría. También tenemos grandes partnerships con compañías globales icónicas que nos ayudan en nuestra misión de ser un partner digital para las marcas, como Google, Facebook y Salesforce. Nuestro objetivo para 2020 es fortalecer estas relaciones a nivel local, con el fin de traer a España todas las soluciones más novedosas que ya desarrollamos a escala mundial. Hasta ahora teníamos como plan aumentar los ingresos en un 30-40%, pero creo que la situación en la que todos estamos ahora probablemente tendrá un impacto en nuestros números de este 2020.

«Hasta ahora teníamos como plan aumentar los ingresos en un 30-40%, pero creo que la situación en la que todos estamos ahora probablemente tendrá un impacto en nuestros números de este 2020».

De todas las líneas de negocio que posee Jellyfish, ¿cuál es la que más está creciendo?

Hasta la llegada del Coronavirus, nuestra solución de compra de medios programáticos era nuestra fuente de negocios de más rápido crecimiento. Nuestro partnership con Google nos permite proporcionar un alto nivel de experiencia a nuestros clientes junto con la posibilidad de aumentar el valor de su stack tecnológico mediante el uso de tecnología complementaria, lo que nos permite ejecutar campañas de una manera más rápida, eficiente y automatizada. Sin embargo, con la pandemia de COVID-19 nuestro negocio se ha adaptado a las necesidades de los anunciantes para ofrecerles servicios de consultoría y formación y ayudarlos a superar la crisis a corto y largo plazo. Para apoyar a las marcas, hemos puesto a su disposición formaciones online, seminarios web sobre diferentes temáticas de digital y aulas virtuales para mejorar sus capacidades y asegurarnos que podemos seguir dando apoyo en estos tiempos complicados, donde la mayoría de los anunciantes necesitan ralentizar sus actividades de marketing y enfocar sus esfuerzos en prepararse para la recuperación y salir más fortalecidos de lo que estaban antes.

¿Por qué cree que la programática no alcanza en España los niveles de otros países de nuestro entorno?

El mercado español tiene muchas particularidades que lo hacen incomparable a cualquier otro ecosistema europeo. A diferencia del Reino Unido, Francia y Alemania, los presupuestos de medios en España son más bajos. Esto puede explicarse por el hecho de que el mercado español ha sido durante tiempo muy conservador en sus inversiones en programática, al mismo tiempo que se ha visto como un canal no transparente, orientado puramente al rendimiento. La publicidad de marca llevada al mundo programático se consideraba menos competitiva y más opaca que los acuerdos directos. Pero en el último año, hemos visto una evolución de la publicidad programática en España. Vemos compañías que están comenzando a buscar el control total de su estrategia de datos y visualizan el in-housing como el siguiente paso, omitiendo la fase de crecimiento programático para llevar el negocio directamente a una fase más madura a nivel digital y operativo. Es una especie de paradoja, ya que sólo los mercados más maduros están llegando a esta etapa. Estamos trabajando con anunciantes de todos los sectores para ofrecerles acceso, soporte estratégico, gestión y formación y cualquier recurso que necesiten ya sea para internalizar servicios o para modelos híbridos en el que podamos apoyar a sus equipos internos, pasando por la gestión completa. Este no es un mercado para players rápidos o lentos; sino un mercado para players inteligentes.

«La publicidad de marca llevada al mundo programático se consideraba menos competitiva y más opaca que los acuerdos directos. Pero en el último año, hemos visto una evolución de la publicidad programática en España». 

¿Cree que el  sector de las adtech se tiene que consolidar?¿Veremos más operaciones de M&A en el sector?

El sector adtech tiende a consolidarse en torno a las tecnologías. Ninguna técnica de automatización es permanente, porque el entorno está en constante evolución, al igual que los servicios y las posibilidades para el mercado. Sin embargo, esta variedad de opciones tiende a fomentar la creación de muchas empresas ultra específicas y eso puede confundir a los responsables de marketing digital. Si en 2011 había 150 empresas Martech en España, hoy en día se pueden encontrar más de 7.000. Además, el uso de muchos partners menores da como resultado una pulverización de inversiones, que termina yendo en contra del movimiento de internalización y consolidación que actualmente presenciamos. Si los anunciantes internalizan progresivamente sus compras de medios, las agencias deberán recurrir a nuevas líneas de ingresos, y esto pasará por soluciones ad-hoc, tecnologías y dato. Por esta razón, podemos esperar un crecimiento muy dinámico de las fusiones y adquisiciones en los próximos años. Para Jellyfish, fue un camino natural, ya que queríamos ofrecer soluciones que van más allá de las perspectivas operativas y ofrezcan múltiples disciplinas a nuestros clientes. Nuestras recientes fusiones y adquisiciones, primero con Social life y con Tradelab después, han permitido expandir nuestras áreas de experiencia a la industria creativa y la tecnología ofreciendo nuevas soluciones cada vez mejores para nuestros clientes. Al mismo tiempo, trabajamos duro para mantener la cultura corporativa y centrarnos en la excelencia que nos ha traído hasta aquí.

¿Qué puede ofrecer una compañía como Jellyfish a sus clientes que no   lo puedan hacer los grandes holdings publicitarios? ¿Y las consultoras de negocio?

Jellyfish es un nuevo tipo de partner digital que ofrece servicios y capacidades que van más allá del modelo de agencia tradicional. Somos expertos en datos de forma nativa, capaces de proporcionar servicios de agencia, como estrategia de medios personalizada, SEO, análisis de datos y optimización de sites, además de consultoría, formación y tecnología de máxima innovación que ayude a las marcas de muchas industrias diferentes a alcanzar soluciones digitales integradas óptimas y a llevar a cabo la transformación digital. También somos uno de los principales partners y resellers certificados de Google Marketing Platform y Google Cloud Platform, y respaldamos toda la gama de sus soluciones de marketing, incluidos Display & Video 360, Campaign Manager, Search Ads 360, Studio, Analytics 360, Optimize 360, y formador oficial de todas las herramientas de Google Marketing y Google Cloud platforms. Esta relación con Google nos permite también tener acceso a los lanzamientos beta de las últimas tecnologías, lo que brinda a nuestros clientes la posibilidad de usar últimas funcionalidades de las plataformas que pueden ofrecer una ventaja competitiva con respecto a sus competidores.

¿Qué va a suponer para la industria la decisión de Google de poner coto a las cookies?

La decisión fue inevitable y predecible a la luz de las nuevas regulaciones de privacidad (GDPR). Hacer que las cookies de terceros sean obsoletas con el tiempo significa que los anunciantes, proveedores y compañías tecnológicas centradas en el retargeting y todos aquellos cuyo negocio se basa en el rendimiento, tendrán que hacer cambios significativos en su estrategia. Si también han confiado en cookies de terceros o huellas digitales inseguras –en cualquier caso dos prácticas en el margen del marketing responsable- pueden esperar una caída significativa en poco tiempo, tanto de números como resultados. Sin duda, el anuncio de Google redefinirá progresivamente el panorama publicitario, desafiando al mercado con nuevas alternativas y fuentes de datos para que las marcas conecten con su público, como los datos logados (Google, YouTube, etc.), el desarrollo de asociaciones con Big Tech o la compra contextual.

«Si en 2011 había 150 empresas Martech en España, hoy en día se pueden encontrar más de 7.000. Podemos esperar un crecimiento muy dinámico de las fusiones y adquisiciones en los próximos años». 

Cada vez se habla más del zero party data ¿Cómo cree que va a evolucionar?

Es el momento de comenzar a mirar los datos de una manera diferente y comenzar a prepararnos para una nueva era sin cookies. Para no quedarse atrás, las marcas tendrán que desarrollar nuevas habilidades, sistemas de programación para medir la audiencia y la efectividad de la campaña publicitaria y para poder involucrar a los consumidores de la manera más efectiva. Para hacer esto, el apoyo de un partner digital es importante para abordar este cambio que revolucionará la forma en que hacemos negocios en el mundo de la publicidad online para siempre.

«Vemos compañías que están comenzando a buscar el control total de su estrategia de datos y visualizan el in-housing como el siguiente paso, omitiendo la fase de crecimiento programático».

Los anunciantes han demostrado en el pasado su preocupación por el fraude o por la seguridad de marca en Internet ¿Se dan por superados estos problemas?

El fraude publicitario sigue siendo uno de los mayores problemas para los anunciantes a nivel mundial, incluso en España habiendo sido uno de los mercados con la tasa más baja de fraude publicitario: 1,2% en comparación con un promedio global de 17,17% (IAS Data, 2019). Esto no elimina la necesidad de adoptar herramientas de seguridad que puedan ayudar a las marcas a mantenerse seguras. Nuestra reciente fusión con Tradelab nos ha traído un completo conjunto de herramientas de seguridad de la marca para garantizar que estamos asegurando la marca del anunciante, como listas negras automatizadas, identificación de bot en tiempo real, rastreadores de IP y tecnologías de verificación. Este tema es más importante hoy que nunca, ya que las marcas necesitan protegerse para que su publicidad no aparezca junto al contenido relacionado con el Coronavirus y la pandemia en general, por ejemplo. Es por eso que desde el primer día hemos reforzado el control de la seguridad de la marca: nuestras listas negras se actualizaron al comienzo de la epidemia para excluir todo el contenido relacionado con este tema y que ello se aplique a la campaña de cualquier anunciante.

¿Cómo  va a afectar al sector de las adtech el coronavirus? Vemos que el consumo de Internet se está disparando.

La epidemia del coronavirus está afectando a muchas industrias, impactando en su gasto publicitario. A medida que pasamos más tiempo sin salir, vemos que las personas pasan más tiempo online, interactuando activamente con noticias, vídeos y contenidos de televisión, además de que se está dando una mayor demanda de algunas categorías como noticias, juegos y apuestas. Por otro lado, tenemos sectores como viajes, turismo y lujo que son los más afectados por la situación y han detenido sus campañas. En esta situación particular, es nuestro papel apoyar y asociarnos con anunciantes que busquen soluciones innovadoras y asesores expertos para contrarrestar las pérdidas que están experimentando principalmente al mover los presupuestos hacia partes más altas del funnel, e incluyendo nuevos canales como la TV conectada, redes sociales y la medición del impacto del marketing digital a largo plazo. Desde una perspectiva post coronavirus, también estamos trabajando con los clientes preparándonos para la recuperación mediante análisis web, pruebas A/B, seguimiento del sitio web y mucha formación para impulsar distintos pilares de marketing digital.