Estas son las diferencias entre subasta de primer precio o de segundo precio

En 2019, Google completó una transición de un modelo de subasta de segundo precio a un modelo de primer precio que afecta a la visualización y al inventario de vídeos que se vende en Google Ad Manager (GAM), pero no a Google AdSense.

Según Google, son numerosas las razones que han motivado este cambio. Las tácticas cuestionables de los compradores en tecnología publicitaria han propiciado la creación de un terreno de juego desigual, mientras que la publicidad programática ha evolucionado hacia un mercado cada vez más complejo con diferentes reglas y etapas de subasta.

El cambio a la subasta de primer precio era realmente muy necesario, en especial con el auge del header bidding, ya que dificultaba la optimización del rendimiento en el entorno de la subasta de segundo precio. Dada la importancia de la publicidad programática y los sistemas de subasta en tiempo real (RTB), es importante entender la diferencia entre la subasta de primer precio y la de segundo precio y decidir cuál nos beneficiará más.

¿Qué es una subasta de primer precio?

En el modelo de subasta de primer precio, los anunciantes participan de forma simultánea en la subasta y gana el mejor postor. El mejor postor paga el precio exacto por cada mil impresiones publicitarias (CPM) que ofertó durante la subasta. La oferta ganadora también se conoce como precio de adjudicación.

Las subastas de primer precio suelen favorecer a los editores más que las de segundo precio. En una encuesta realizada por Digiday, el 78 % de los editores afirmó que la transición de la subasta de segundo precio a la de primer precio les ayudó a maximizar sus ingresos publicitarios.

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En una subasta de primer precio, tanto los editores como los anunciantes pueden evaluar el valor real de cada 1000 impresiones publicitarias y medir con precisión su ROI (retorno de la inversión). También proporciona una perspectiva clara de la subasta en la que los anunciantes saben cuánto ofrecen por un inventario determinado.

Ejemplo de subasta de primer precio

En la subasta participan tres anunciantes (A, B, C). Cada anunciante establece el precio que va a pagar por 1000 impresiones publicitarias:

1. Anunciante A = 3 $

2. Anunciante B = 5 $

3. Anunciante C = 4 $

La oferta más alta es de 5 $. El anunciante B gana la subasta y paga 5 $ por 1000 impresiones publicitarias al editor.

¿Qué es una subasta de segundo precio?

En el modelo de subasta de segundo precio, al igual que en la subasta de primer precio, gana el mejor postor. Sin embargo, el precio final no es igual a su oferta inicial, sino tan solo 0,01 $ más que la oferta del segundo mejor postor.

Google AdSense es un ejemplo conocido de subasta de segundo precio. El precio que paga un anunciante [coste por clic (CPC)] es inferior al CPC que pujó en la subasta.

La subasta de segundo precio ha sido la norma en el sector durante muchos años. Sin embargo, con la aparición del RTB y el header bidding, los editores pudieron permitir que varios ad exchanges (SSP) pujaran por su inventario al mismo tiempo. Esto se tradujo en una gran complejidad e ineficacia operativa dentro de las subastas de segundo precio. Además, las subastas de segundo precio suelen conllevar comisiones ocultas por parte de los SSP.

Ejemplo de subasta de segundo precio

Una vez más, en la subasta participan tres anunciantes (A, B, C). Sus ofertas son:

1. Anunciante A = 3 $

2. Anunciante B = 5 $

3. Anunciante C = 4 $

La oferta más alta es, de nuevo, de 5 $. El anunciante B gana la subasta, pero solo pagará 4,01 $ (4 $ + 0,01 $) por cada 1000 impresiones.

La diferencia que el anunciante ganador se ahorra en la impresión se denomina rebaja. En este ejemplo, asciende a 0,99 $ (5 $ – 4,01 $).

¿Subasta de primer precio o de segundo precio?

La principal diferencia entre las subastas de primer precio y las de segundo precio es que, en una subasta de segundo precio, los editores reciben menos ingresos por publicidad porque el proceso conlleva una reducción de las ofertas. Por ello, los editores fijan a veces precios mínimos que actúan como umbral a partir del cual se contabilizan. El objetivo de los precios mínimos es aumentar la oferta final.

Debido a las incoherencias en la gestión de las subastas por parte de los distintos exchanges, la subasta de primer precio también garantiza una mayor transparencia que las subastas de segundo precio. Permite a los compradores de un exchange competir de forma más justa con los compradores de otros exchanges.

Ventajas de la subasta de primer precio para los editores

1. Los editores obtienen más ingresos sin que se reduzca la oferta.

2. Los editores pueden evaluar con precisión el valor de su inventario publicitario.

3. El modelo de subasta de primer precio elimina las barreras innecesarias y proporciona más transparencia.

4. La subasta de primer precio funciona mejor con header bidding, lo que permite realizar subastas simultáneas y más competitivas.

Sin embargo, la subasta de primer precio puede motivar a los compradores a presentar ofertas más bajas para ahorrar dinero de manera deliberada. Esta práctica se conoce como «bid shading».

Bid Shading

Los editores utilizan este tipo de «ofertas en la sombra» para conseguir impresiones al menor precio. Se toma la oferta más alta posible y se trata de predecir el valor de mercado de una impresión determinada; además, el bid shading puede llevarse hasta un 20 % de los ingresos publicitarios de los editores.

Una forma eficaz de combatir el bid shading consiste en fijar un precio mínimo. Sin embargo, en la subasta de primer precio, los precios mínimos no tienen ningún impacto en el precio de compensación (el precio final pagado por una impresión), que es para lo que se han utilizado tradicionalmente los precios mínimos. En cambio, el paso a las subastas de primer precio obliga a los editores a reconsiderar cómo utilizan los precios mínimos para proteger su inventario.

En consecuencia, Google ha publicado unas reglas de precios unificadas que pretenden ayudar a los editores a optimizar sus precios mínimos. Además de concentrarse en determinar el valor real de su inventario, se aconseja ajustar los precios para los diferentes segmentos del inventario.

¿Qué pueden esperar los editores en el futuro?

El cambio de Google a la subasta de primer precio no fue el primero de este tipo; sin embargo, fue un paso importante para toda la compra y venta de medios. Iniciativas como ads.txt y sellers.json, que se introdujeron para aumentar la transparencia de la cadena de suministro, son otro ejemplo de la demanda de confianza y simplicidad operativa por parte del sector.

En Setupad creemos que las subastas programáticas de primer precio proporcionan un entorno más justo para que los editores puedan vender su inventario. Somos conscientes de que el objetivo final de los compradores es obtener el máximo valor de cada impresión publicitaria. Por lo tanto, tratamos de ayudar a los editores a recibir su parte justa.

Nuestra tecnología aumenta la competencia, motivando a los socios de demanda a pagar precios aún más altos por las impresiones publicitarias. Ayudamos a los editores a mejorar su inventario en todo momento, haciéndolo más atractivo para que los compradores compitan por él.