La programática ya encauza la mitad de la inversión publicitaria en plataformas de streaming de Disney
En febrero la vicepresidente de ventas direccionables de de Disney, Jamie Power, indicó en un evento de The Trade Desk que el objetivo era automatizar el 75% de su negocio publicitario para 2027.
Y siete meses después ha señalado en Digiday Publishing Summit que más de la mitad de los dólares que se planifican en sus servicios de streaming ya son gestionados mediante programática. Ya en marzo de 2021 la compañía había señalado que para 2024 esperaba que el 50% de sus ingresos publicitarios procediera esa vía.
La apertura del inventario de Disney+, ESPN+ y Hulu a ese tipo de compras ha supuesto un salto significativo en la adopción, especialmente gracias a la inclusión de sus formatos comerciales interactivos.
La directiva resumió la importancia de estos últimos indicando que «una vez que fuimos capaces de habilitarlos, en seis semanas el gasto ya era ocho veces mayor que el del año anterior».
Ese nuevo contexto de pujas ha impulsado la llegada de algunos de los anunciantes más grandes del mundo al sistema y de hecho algunos de ellos estarían invirtiendo «casi 100 millones al año» en esta modalidad automatizada, según indicó Power.
Eso se debe fundamentalmente a que en un año se ha invertido la proporción entre inventario para pujas y garantizado, que en 2023 era 30/70%.
La ejecutiva apeló al aprendizaje que ha supuesto para su equipo de ventas el nuevo método mayoritario en la medida en que tienen que tratarlo «más como una campaña». Eso implica una conversación constante con los planificadores sobre el presupuesto que quieren invertir y la audiencia a la que quieren dirigirse para entender el inventario que está disponible en esas condiciones.
El aumento del inventario disponible para pujas frente al esquema de precios garantizados ha disparado el interés de grandes anunciantes.
Otra clave del proceso de automatización es la posibilidad de generar ventas cruzadas entre plataforma. Power puso el ejemplo de que extender una campaña desde Hulu a Disney+ resulta en un incremento del 40% en su alcance con una duplicación de audiencia que solo alcanza el 5%. Esa posibilidad se verá potenciada en el futuro por la implementación de mejoras en la tecnología publicitaria propia de la compañía.
En marzo Disney lanzó DRAX Direct, una expansión de la plataforma programática DRAX (Disney Real-Time Ad Exchange) que estrenó en 2021. Entre otras cosas eso permite la integración con OpenPath de The Trade Desk, con la que el gigante de los contenidos lleva colaborando desde 2022, así como con Google Display & Video 360.
Esos movimientos van en línea con la prioridad que Disney le está dando a la versión con anuncios de su principal plataforma de streaming, un impulso que ha ayudado a que en el segundo trimestre del año esa división obtuviera beneficios por primera vez. Más del 50% de los nuevos clientes de Disney+ escogen la versión con anuncios.
