MÁLAGA. El propio Aleix Valls bromeó sobre el asunto: las diapos de su presentación -esquemáticas, elegantes, ordenadas, carentes de imágenes- no eran tan vistosas como las que suelen poner los creativos en sus charlas. Pero el caso es que contenían ideas poderosas y relevantes, que es, precisamente, lo que buscan los creativos. Se trataba de ideas sobre el gran impacto de la inteligencia artificial en el trabajo y el negocio de las agencias de publicidad y la transformación inevitable y quizá dolorosa que va a acarrear. “No sabemos lo que hará la tecnología en el futuro”, dijo el ponente, “pero hoy sabemos que tiene la capacidad de cambiar el sector para siempre”.
El CEO de WeArtificial, empresa especializada en la consultoría sobre inteligencia artificial y en el desarrollo de soluciones para empresas basadas en esta tecnología, participó en el programa de ponencias de El Sol con una titulada Hay una conversación sobre IA y publicidad que nadie está teniendo. Esta es. Aunando dominio del tema y del escenario, sentido del humor, sólido conocimiento del negocio de las agencias y sensibilidad hacia el valor del trabajo creativo y el criterio profesional, Valls puso sobre la mesa tanto verdades incómodas como argumentos para la pertinencia y viabilidad del sector. El festival El Sol, organizado por la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora, se celebró en Málaga durante los pasados días 28 y 29 de mayo.
En alusión al título de la charla, Valls la comenzó por señalar que la conversación sobre IA que hoy está teniendo el sector, a puerta cerrada en los consejos de administración, es la conversación equivocada. La cuestión no es si la IA va a remplazar a los creativos –“siempre habrá redactores, ChatGPT no produce insights»- sino que va a cambiar el modelo de negocio de las agencias. Valls señaló en este sentido, por un lado, que “el dinero del venture capital viene a por el sector” y, por otro, que “la próxima empresa de un billón de dólares será una compañía de software disfrazada de empresa de servicios”. Y ahí entran las agencias de publicidad.
«La próxima empresa de un billón de dólares será una compañía de software disfrazada de empresa de servicios».
Dijo que la IA quiere ser “piloto y no copiloto”, que bastará con decirle a dónde tienen que ir y hará el camino sola. “El autopiloto capturará el presupuesto desde el primer día”, añadió, “vamos hacia agencias 100% agénticas”. En opinión del ponente, esto va a ser bueno “porque permitirá dedicar tiempo a pensar, a discutir… y no a hacer. La cuestión es que, para mucha gente, hacer es muy cómodo. Es aburrido, pero fácil”. Sobre el trabajo del creativo, señaló que “hay que enfadarse con el colega que no usa la IA, porque nos hace perder el tiempo, dedica su tiempo a hacer y no a pensar”.
En una de sus claras y sencillas diapositivas, Aleix Valls presentó los tres modelos de agencia que, bajo su punto de vista, podrían coexistir en el nuevo panorama; y lo hacía planteando dos preguntas: «¿En cuál estáis hoy? ¿En cuál queréis estar en veinticuatro meses?».
El primer tipo de agencia es la copiloto, que amplifica: “La IA amplifica al equipo. El profesional sigue al mando y firma el trabajo”. El criterio dominante es la productividad, mientras que se mantienen el modelo y el techo actuales.
El segundo es la agencia autopiloto, que codifica: «Vendéis resultados. Sistemas propios ejecutan. El equipo orquesta y supervisa». Los criterios son el crecimiento del margen y aumentar la capacidad sin escalar la plantilla.
Y el tercero es la agencia agente, que es autónoma: «Agentes que operan end-to-end. La persona gestiona el juicio, la estrategia y la excepción». Se llega al pricing por resultados y a un margen estructuralmente distinto.
Tres movimientos
También son tres los movimientos sucesivos (“En este orden. No los cambiéis”) que, de acuerdo con la visión de Valls, han de hacer las agencias que quieran apostar de manera sólida por las posibilidades de la IA:
- Inventariar: Determinar qué se puede codificar, que procesos son repetitivos y predecibles, basados en patrones. “No empecéis por los más complejos, sino por los que más tiempo consumen”.
- Codificar: “Construid en producción real. Con agentes, clientes y outputs reales. No es un sandbox ni en un piloto eterno. El aprendizaje viene de operar, no de experimentar”.
- Redefinir: La agencia ha de decidir si apuesta por las horas o los resultados a la hora de determinar su remuneración. “El modelo de precios es el último movimiento, pero es el que define el tipo de empresa que queréis ser”.
En medio de este panorama, que como mínimo presenta un difícil reto a las agencias si no las aboca a un cambio muy notable de modelo en caso de que quieran seguir siendo relevantes, van a permanecer las que Valls denominó “Cinco cosas intocables”. Son estás, acompañadas de las explicaciones de Valls y las limitaciones de la tecnología (“la máquina”) en cada de ellas:
- Criterio: “El juicio que separa la bueno de lo que solo parece bueno. La máquina: Optimiza métricas. No reconoce la verdad”
- Relación: “La confianza acumulada que hace que el cliente te diga la verdad. La máquina: no se levanta el teléfono a las 23 h.”.
- Cultura: “Esa referencia funciona en España pero no en México. Y tú lo sabes. La máquina: Estadística, no comprensión”.
- Visión: “Proponer un territorio que el cliente no ha pedido pero necesita. La máquina: solo ve lo que ya existe”.
- Tensión: “La incomodidad creativa que hace que una pieza se quede contigo. La máquina: optimiza el promedio. Mata la fricción”.
Entre las no pocas ideas y reflexiones que desgranó Valls a lo largo de su intervención, esta para terminar: “¿Para qué contratar juniors si las tareas que hacían las va a hacer la IA? ¿Y si no hay juniors, no hay seniors?”.
