La programática ya alcanza una cuota del 30% en España
La compra programática va avanzando poco a poco en España, aunque todavía a cierta distancia de otros países de nuestro entorno, donde esta modalidad de compraventa publicitaria digital es mayoritaria.
En nuestro país, la programática alcanzó el año pasado el 30,5% de la inversión total en publicidad digital, que el año pasado llegó a los 1.972 millones de euros; según IAB Spain. Hace un año, la cuota de esta tecnología era del 20%.
A nivel global, la programática alcanzará este año una porción del 65%, según las previsiones de Zenith. Estados Unidos (83%), Canadá (82%) y Reino Unido (76%) son los mercados donde esta tecnología está más madura.
En cualquier caso, hay que tener en cuenta que IAB ha obtenido estos datos a partir de la información proporcionada por las agencias de medios. Quedan fuera de la ecuación, por tanto, las redes publicitarias, que realizan un buen número de operaciones de compra programática. Esta es una de las razones de que España este muy por debajo de otros países en esta modalidad de compraventa automatizada de publicidad digital.
Open Auction y Preferred Deal son los modelos de programática más utilizados en España, con una cuota conjunta del 90%
La mayor parte de las transacciones que se producen en la programática es mediante la modalidad Open Auction, con el 44% de cuota. En este caso, se produce una subasta abierta, por lo que todos los anunciantes pueden acceder a los medios sin pedir permiso.
También es muy utilizado en nuestro país el modelo Preferred Deal, que alcanza el 43,7%, y que consiste en poner un precio fijo, por lo que no hay subasta.
Es minoritario el uso de Private Auction (subasta que se accede por invitación), con un 6% de cuota y Programmatic Guaranteed (se negocia el precio y se accede a un inventario de calidad), con un 4,6%.
En vídeo, el uso de la programática es algo más residual, con un 27% de la inversión total, que superó el año pasado los 211 millones de euros. El resto de las transacciones -72%- se producen mediante una contratación directa.
