Los consumidores piden a las marcas que fomenten la transparencia de las redes sociales
La confianza de los usuarios en las redes sociales está cayendo en picado. Solo creen en ellas el 41% de la población, de acuerdo con el estudio Edelman Trust Barometer Special Report, dado a conocer ayer en el Festival de Cannes Lions. Es bastante menos que la confianza que generan los medios tradicionales (66% confían en ellos) o los motores de búsquedas (63%).
Episodios como la fuga de datos personales, la difusión de noticias falsas, el clickbait o el omnipresente discurso del odio han minado en los últimos meses la confianza en plataformas como Facebook, YouTube o Twitter. Como consecuencia de ello, un 40% asegura que ha eliminado al menos uno de sus perfiles en las redes sociales en el último año.
Situación que ha afectado especialmente en Estados Unidos, donde solo dicen confiar en las redes sociales el 30% de la población, 11 puntos menos que el año pasado. También Europa se ha contagiado de esta corriente de opinión. En el Reino Unido, el porcentaje baja hasta el 24%, mientras que en Francia no pasa del 25% y en Alemania, del 27%.
Según la encuesta de Edelman -en la que han participado 9.000 personas- una mayoría de la población hace un llamamiento a las marcas para que fomenten la transparencia en las plataformas sociales.
En concreto, un 71% de los encuestados creen que las marcas pueden ayudar a que las redes sociales salvaguarden los datos personales de forma más efectiva. También creen que pueden empujar en que compañías como Facebook o Twitter frenen la difusión de noticias falsas (70% de las respuestas) y protegerles de contenidos ofensivos (68%).
La «nueva democracia»
La lectura que hace de ello, Richard Edelman, CEO de la compañía que ha elaborado la encuesta, es que las «marcas son la nueva democracia». «Los consumidores esperan que las marcas tengan valores, no solo una propuesta de valor. Eso significa que los consumidores buscan marcas que actúen para mejorar las redes sociales porque el poder del anunciante excede el del individuo».
Pero, ¿cómo pueden las marcas fomentar las buenas prácticas en las redes sociales? Kevin King, presidente global de Edelman Digital, responde: «exigir precisión en la información; comprometerse a invertir su presupuesto publicitario solo en plataformas con contenidos no ofensivos y de alta calidad; instar a las plataformas a que sean explícitas sobre qué datos personales están recopilando y cómo los están usando; y asegurar la transparencia en los relacionado con los influencers«.
Gran parte de los usuarios culpa a las marcas de que las redes sociales llevan a cabo prácticas ilícitas.
De no hacerlo, son las marcas las que corren más peligro, por encima incluso que las propias redes sociales. Y es que la encuesta también recoge que la mitad de los participantes (48%) culpa a la marca cuando su anuncio aparece junto a un discurso de odio, contenido violento o sexualmente inapropiado.
«Los consumidores responsabilizan a las marcas, al igual que lo hacen con las plataformas», ha dicho Kevin King. «Pero el precio que un anunciante paga por un error puede ser mucho más costoso, ya que es más fácil para los consumidores dejar de comprar una marca de pasta de dientes o detergente para la ropa que abandonar su red social favorita».
