Orden de inserción (OI): todo lo que un editor debería saber

Si, como editor, ya has cerrado o en la actualidad tienes acuerdos directos con anunciantes, es probable que hayas oído hablar de las Órdenes de inserción (OI). Hoy explicamos qué es una OI, qué incluye y si deberías usarla.

¿Qué es una Orden de inserción (OI)?

Una orden de inserción (OI) es un acuerdo firmado digital o físicamente entre un vendedor (editor) y un comprador (anunciante) para poner en marcha una campaña.

En la OI, las partes definen todos los detalles antes de que se publique la campaña en el sitio web del editor.

Cada OI es diferente, no hay un formato o modelo concreto. Las OI suelen incluir todos los detalles de la campaña publicitaria:

– datos de contacto del editor y anunciante (nombre comercial, etc.)

– fechas de inicio y fin de la campaña

– información sobre las ubicaciones, dimensiones y formatos de los anuncios

– número de impresiones que realizar

– información sobre la audiencia objetivo

– el coste total de la campaña publicitaria

Son tres las entidades que pueden preparar una orden de inserción:

– el editor;

– el anunciante;

– la agencia.

Si una agencia de mayor tamaño representa al anunciante, la propia agencia puede preparar el documento; si no hay agencia, el editor completa todo el papeleo.

Ejemplo de una Orden de inserción

¿Los editores siguen usando Órdenes de inserción en 2021?

Sí y no.

Si un editor cierra un acuerdo directo con un anunciante concreto, se sugiere usar una OI, que ayudará a garantizar todos los detalles y a acordar los términos y condiciones antes de que se publique la campaña.

No obstante, cada vez son más los editores que eligen órdenes de inserción automáticas que se puede conseguir con programática directa.

Google establece que: «la Programática Directa ayuda a los editores a agrupar inventario específico de sus sitios web o aplicaciones (como verticales, audiencias, subsitios y formatos exclusivos), y ponerlo a disposición de una comunidad mundial de profesionales del marketing para que lo compren de forma programática.

Los profesionales del marketing, por su parte, pueden llegar a su audiencia objetivo comprando inventario premium directamente a los soportes mediante una plataforma de demanda (DSP)».

Puede que las OI tengan los días contados por la aparición de la automatización y la programática directa. ¿Por qué? Porque es posible que al cerrar el acuerdo con tan solo un anunciante no consigamos obtener el máximo potencial de ingresos publicitarios. No obstante, la mejor forma de decidir si deberíamos utilizar OI es valorar los pros y contras.

Hemos recopilado los beneficios e inconvenientes más comunes de las órdenes de inserción.

Beneficios de las Órdenes de inserción

– Garantía

Al firmar una OI, las dos partes conocen todos los detalles del resultado del acuerdo. Por ejemplo, el precio de la campaña publicitaria, su duración y otros detalles que pueden acordarse previamente para dar garantía a ambas partes.

– Personalización

Gracias a la comunicación directa entre las partes, resulta sencillo negociar numerosos detalles, puesto que no hay un modelo predefinido. Por ejemplo, mostrar los anuncios del anunciante en más de una ubicación.

– Colaboración duradera

Si trabajas con redes publicitarias, por ejemplo, tu inventario de anuncios está disponible para varios anunciantes. Cuando usas una OI, la relación con un anunciante concreto se hace más significativa y puede convertirse en una colaboración a largo plazo.

Inconvenientes de las Órdenes de inserción

– Falta de programática

Según eMarketer, en 2022, el 88,2 % del total de gasto en publicidad digital en EE. UU. se adquirirá a través de canales automatizados.

Muchos editores y anunciantes ya prefieren usar un enfoque automatizado a la hora de comprar y vender su inventario, porque resulta más sencillo. Para un editor que tenga menos de 100 000 visitantes mensuales, sería muy complicado vender todas las impresiones a través de acuerdos directos. Existe una probabilidad bastante alta de que el inventario del editor se quede sin vender.

– Proceso manual

Aunque la OI puede crearse por canales digitales (las llamadas OI digitales), se necesita bastante tiempo y discusiones entre ambas partes.

– Uso cada vez menor

Dado que la publicidad programática es el principal método publicitario en la actualidad, los acuerdos directos (más allá de la programática directa) resultan cada vez menos atractivos para anunciantes y editores y, en consecuencia, se reduce el interés por las órdenes de inserción.

Conclusión

Aunque las órdenes de inserción implican tiempo adicional a la hora de cerrar un acuerdo directo con el anunciante, ofrecen varios beneficios. Está en tus manos decidir establecer una OI con un anunciante concreto o trabajar con más anunciantes y optar por la programática.

No te olvides de que son numerosos los anunciantes que ya optan por acuerdos en Private Marketplace (PMP) que les permiten acceder a más de un inventario publicitario de editores premium. Esto nos hace pensar que es posible que las órdenes de inserción vayan desapareciendo en un futuro cercano.