Potenciar el branding y la diferenciación son claves para el sector de la automoción

Teads publica los resultados de su última edición del estudio “Shifting Gears” sobre tendencias y hábitos de compra en el sector de la automoción. El estudio, realizado con Kantar en 17 mercados, incluye información de más de 6.000 consumidores con intención de adquirir un coche. El trabajo de campo se realizó entre octubre y noviembre de 2023.

Entre los principales resultados del estudio en España destacan los siguientes:

Baja fidelidad y poco protagonismo de la marca

Seguridad, fiabilidad y precio son los factores más importantes a la hora de elegir un vehículo. La marca es el factor con menor peso (60%), en un set de 10 elementos como el mantenimiento, el consumo de combustible, el diseño, la experiencia de conducción… Por otro lado, el estudio revela una baja fidelidad a las marcas, ya que el 85% de los encuestados están abiertos al cambio de marca; bien porque estén considerando solo marcas diferentes a la que ya poseían (19%) o bien porque entre el set de marcas en consideración figuran la misma marca junto a otras nuevas (66%).

La marca está perdiendo protagonismo como factor de elección y la lealtad del consumidor se ve comprometida en un sector tremendamente dinámico y competitivo, donde cada vez resulta más complicada la diferenciación. La crisis de componentes tras la pandemia llevó a una falta de abastecimiento que obligó a los clientes a la búsqueda de alternativas y potenció la consideración de marcas distintas.

Para Maica Castillo, Industry Director de Teads, “Internet ha cambiado radicalmente la forma de trabajar el funnel de compra en este sector, dando cada vez más protagonismo a las acciones centradas en la respuesta a corto plazo o trabajando especialmente en fases cada vez más cercanas a la conversión. Sin embargo, los fabricantes necesitan más que nunca incidir en el valor de su marca, para atraer hoy a los conductores del mañana”.

El set de marcas en consideración se contrae rápidamente

El proceso de compra se inicia con la búsqueda de información sobre marcas y modelos, sus características, precios, etc. El 77% de los encuestados tiene en cuenta 3 o más marcas al iniciar el proceso. Para el momento de la configuración del vehículo, el 50% ya solo tiene en consideración 2 marcas. Una parte importante (42%) dedica unas 2 semanas a investigar sobre marcas y modelos, un plazo en el cual es vital estar presentes, trabajar la diferenciación (funcional o emocional) y el branding para entrar en ese set de marcas inicial, antes de que el individuo avance en el embudo de compra; antes de agendar test drive o acudir al concesionario. De hecho, según datos del Observatorio Cetelem Motor 2023, la gran mayoría (72%) de los individuos que van a comprar un coche, seleccionan primero las marcas y después van al concesionario que las vende.

Internet crece en importancia

El 41% de los encuestados considera que Internet ha cobrado más importancia en el proceso de compra actual que la que tenía en compras anteriores. Este dato se ve respaldado también por otros estudios, como el del Observatorio citado anteriormente, donde el 44% de los compradores declara que Internet es la fuente de información que más se consulta e influye en su decisión de compra. Un dato que no deja de crecer, y que se sitúa muy por encima de otros touchpoints como los consejos de amigos y conocidos (26%), del vendedor (20%) o la TV (4%).

Protagonismo de los coches híbridos

El 59% de los que están interesados en la compra de un coche consideran motores alternativos a la gasolina. El mercado de híbridos y eléctricos no deja de crecer, aunque a distinto ritmo según la región. En España las opciones se centran en los híbridos, con un 52% de los individuos considerando este tipo de motor. En lo que se refiere a drivers de compra, los compradores de eléctricos se ven más movilizados por aspectos medioambientales, subvenciones o bajos costes de mantenimiento, mientras que los que consideran híbridos se declaran más sensibles al ahorro de combustible. Las barreras de compra se centran en el coste del vehículo y la autonomía de la batería.

Por otra parte, existe aún la necesidad de incidir y aumentar el conocimiento sobre esos nuevos motores para eliminar barreras. El 29% de los que aún considera la compra de un vehículo de gasolina, declara que el desconocimiento sobre eléctricos supone una barrera para su consideración.

Creciente oferta de marcas chinas

El sector automotriz se vuelve más competitivo con el transcurso del tiempo. Europa acoge hoy más de 80 marcas diferentes que proceden no sólo de Europa, sino también de EE. UU., Japón, Corea del Sur, China e India. Los últimos en llegar, las marcas chinas y aunque les queda un largo recorrido, el 79% de los compradores españoles las conoce y el 32% las considera. Estos datos aumentan si nos centramos en los targets de 25 a 34 años, para los que el conocimiento es del 85% y la consideración se eleva al 37%.