Disney+ rebaja sus CPMs en hasta un 15% para garantizar volumen de contratación
Las negociaciones entre planificadores y servicios de streaming tras la ventana de los upfronts en EEUU están rebajando sustancialmente el precio de los impactos.
Si la irrupción de Prime Video como actor publicitario con su enorme inventario a principios de año ha hecho ya que rivales como Netflix tengan que rebajar sustancialmente sus CPMs, Disney por su parte los está recortando en hasta un 15% en algunos casos para su principal plataforma. Así lo indican fuentes del sector a Variety, que apuntan la contrapartida de volumen de contratación garantizado.
Esa estrategia está obligando a los rivales a rebajar igualmente sus expectativas en un contexto en el que los acuerdos son menos estrictos que con las televisiones tradicionales.
El escenario resultante se corresponde con una demanda reducida y una oferta que ha aumentado de forma exponencial en los últimos tiempos con la llegada de la publicidad a los principales servicios de streaming. Eso hace que la traslación progresiva de presupuestos desde la televisión en línea no sea suficiente para sostener los precios de partida de esas plataformas.
Esa transición está resultando especialmente complicada para Disney, que está inmersa en un plan de ajuste de costes que afecta significativamente al contenido elaborado para su principal plataforma. En mayo despidió al 14% de la plantilla de Pixar, si bien el objetivo de que el negocio del streaming sea rentable en el tercer trimestre del año parece cada vez más factible.
El mercado de venta publicitaria para televisión en EEUU más complejo de los últimos años coincide con una explosión en el inventario disponible.
En todo caso la reducción de tarifas para conseguir mayor cuota es siempre un ejercicio delicado, y más para un soporte como el streaming del que los grandes conglomerados necesitan que cubra eventualmente el imparable lucro cesante de sus canales tradicionales.
Además, esa estrategia puede ser doblemente problemática teniendo en cuenta que los derechos deportivos por los que esas compañías siguen pujando son cada vez más caros. Esas emisiones conforman una de las pocas oportunidades de atraer público de manera regular y vender espacios publicitarios a marcas interesadas en ese impacto a fecha y hora fijas.
Por otro lado, este sería ya el segundo año en el que las compañías audiovisuales deciden rebajar sus precios para poder acceder a mayor volumen. Según la compañía Media Dynamics, que analiza la inversión publicitaria en televisión, los acuerdos cerrados para emisiones en línea el año pasado se sustanciaron en 9.595 millones de dólares, un 3% menos que los 9.910 de 2022. El dato de los canales por cable fue aún peor, ya que registró una caída del 7% que dejó el dato en 9.520 millones frente a los 10.230 del año previo.
