Qué es la discrepancia publicitaria y cómo reducirla

Seguramente hayas escuchado hablar alguna vez de la discrepancia publicitaria o de la discrepancia de impresiones de anuncios. Si alguna vez te has fijado en el informe de tu servidor de anuncios, te habrás dado cuenta de que existe un desajuste (discrepancia) entre tu recuento correspondiente a las impresiones de anuncios y el de tu partner.

Si se tratase de una pequeña diferencia de, por ejemplo, el 1-5 %, probablemente no habría nada de lo que preocuparse. Sin embargo, cuando se trata de un 10 % o más, merece la pena investigar la raíz del problema.

La discrepancia publicitaria puede afectar tanto a las impresiones de anuncios como al recuento de solicitudes de anuncios. En este artículo nos centraremos principalmente en la discrepancia de impresiones de anuncios.

¿En qué consiste la discrepancia publicitaria?

La discrepancia publicitaria consiste en la discordancia de datos entre dos fuentes. Surge debido a las diferentes técnicas, herramientas y tecnologías que se utilizan para medir datos analíticos.

Por lo general, el término discrepancia publicitaria se refiere al desfase que se daría con respecto al número de impresiones de anuncios entre el servidor de anuncios del editor y el servicios de anuncios del demand partner/ad exchange. Sin embargo, a veces se refiere a la diferencia entre las solicitudes de anuncios entre los servidores de anuncios del editor y del partner.

Existen muchas razones por las que se producen discrepancias en las impresiones de anuncios, pero a menudo se deben a que la parte vendedora y la parte compradora utilizan diferentes metodologías de recuento para medir los datos correspondientes a las impresiones de anuncios.

La discrepancia en las solicitudes de anuncios se produce cuando ciertas solicitudes de anuncios se pierden en el intercambio entre los servidores de anuncios del editor y del partner. Los numerosos redireccionamientos entre la página de destino y los anuncios, los tiempos de espera del servidor y los fallos de conexión a la red son las razones más comunes de la discrepancia en las solicitudes de anuncios.

¿Cómo se calcula la discrepancia publicitaria?

La discrepancia publicitaria suele expresarse como porcentaje (%). Se calcula como el valor absoluto de la diferencia entre el número de impresiones de anuncios registradas por un determinado editor y el número de impresiones de anuncios registradas por el demand partner/ad exchange, dividido por la media de 2 cifras y multiplicado por 100 %.

El cálculo de la discrepancia publicitaria no demuestra hasta qué punto los resultados de tu partner son incorrectos, sino que representa la discrepancia de ambos. No se trata de la diferencia entre uno y otro, sino más bien del % de cuánto difieren tu cifra y la de tu partner del valor real.

Existen varias calculadoras online disponibles en Internet que te ofrecen los mismos resultados.

¿Por qué es importante que los editores se preocupen por la discrepancia publicitaria?

Según los términos y condiciones establecidos por la Interactive Advertising Bureau (IAB), una discrepancia publicitaria por debajo del 10 % se considera la norma. Esto es así puesto que, por lo general, la discrepancia publicitaria no puede eliminarse por completo. El motivo reside en la compleja infraestructura tecnológica y las distintas partes que participan en el seguimiento y la comunicación de las impresiones de anuncios.

En algunas ocasiones, la discrepancia publicitaria puede darse debido a la forma en la que los distintos ad exchanges gestionan las subastas programáticas. Por ejemplo, debido a la forma en la que se aplican las subastas header bidding o las subastas en cascada mediante el servidor de anuncios o si se añade el código directamente en el sitio del editor.

En este caso, la discrepancia publicitaria puede verse afectada por la velocidad de carga del sitio web, que afecta a los resultados de la subasta programática. Si la velocidad de carga del sitio web fuese lenta, podría darse una mayor discrepancia publicitaria.

Además, una gran discrepancia publicitaria representa una alerta para mejorar la velocidad de carga de tu sitio web y la ad stack.

7 causas de la discrepancia publicitaria

Como hemos dicho antes, existen diversas causas que provocan la discrepancia publicitaria. Veamos algunas de ellas.

1. Latencia

La latencia es básicamente el tiempo total que tarda una determinada página en cargar. Conseguir una latencia baja resulta fundamental en la subasta programática (también conocida como puja en tiempo real), sin embargo, es imposible eliminarla por completo. Además, existen otros factores que también influyen en la velocidad de carga de una determinada página. Por ejemplo, la latencia de un determinado servidor de anuncios o la distancia entre el usuario y el servidor de alojamiento.

Así, una latencia alta de la página puede dar lugar a impresiones no completas. Si los anuncios se cargan después del contenido de la página, el usuario podría marcharse antes de que se muestren los anuncios. En tales casos, la solicitud del anuncio se registrará, pero no se formalizarán las impresiones.

Además, si la página tarda demasiado en cargarse, el usuario podría abandonarla, lo que daría lugar a unas tasas de rebote elevadas y perjudicaría el SEO.

Artículo relacionado: 5 Consejos demostrados para reducir la latencia en páginas web asociada al header bidding

2. Bloqueadores de anuncios

Se calcula que en 2021 el 27 % de los usuarios utilizan bloqueadores de anuncios. La tecnología de bloqueo de anuncios emplea filtros para bloquear las solicitudes de anuncios, provocando que los usuarios no vean los anuncios. En este caso, se daría una discrepancia en las solicitudes de anuncios entre tu servidor de anuncios y el de tu partner.

Normalmente, los bloqueadores de anuncios bloquean tanto la recepción de anuncios como los cálculos publicitarios. No obstante, a veces algunos dominios o anunciantes pueden esquivar el sistema de bloqueo, creando así una discrepancia publicitaria.

Los bloqueadores de anuncios pueden interferir gravemente en los datos de los informes puesto que también bloquean los códigos de seguimiento, lo que provoca que tus informes de análisis y los de tu partner muestren valores distintos.

En Setupad ofrecemos soluciones internas para recuperar una parte de los ingresos publicitarios que se pierden debido a los bloqueadores de anuncios. Trabajamos con formatos de anuncios no intrusivos en distintas colocaciones de la página de una forma totalmente transparente y conocida por el usuario. Ponte en contacto con nosotros en [email protected] o con tu Gestor de Cuentas para obtener más información.

3. Diferencias en el recuento de impresiones

Existen muchas formas diferentes de contar las impresiones de anuncios. Suelen estar vinculadas a la infraestructura tecnológica, es decir, a cómo está constituida la plataforma de recuento de impresiones.

A veces el problema puede ser que las partes cuentan un punto ligeramente diferente en la entrega de un determinado anuncio, por lo que es posible que te interese averiguar qué metodología de informe de impresiones utilizan tus socios.

Por ejemplo, Google’s Campaign Manager 360 (servidor de anuncios) cuenta las impresiones cuando la creatividad (tal como se muestra al usuario) comienza a descargarse, mientras que Xandr (SSP) cuenta una determinada impresión cuando se entrega a la página y comienza a reproducirse. Asimismo, existen distintas metodologías para determinar qué impresiones no resultan válidas.

La situación se complica aún más cuando los demand partners aplican etiquetas de terceros proveedores/servidores de anuncios para la misma colocación de anuncios, lo que da lugar a una discrepancia aún mayor.

4. Diferencia de huso horario

La mayoría de los informes analíticos no proporcionan datos en tiempo real, sino datos para un intervalo de 24 horas. Por lo tanto, imagina que tu zona horaria está configurada para UTC+02:00, mientras que la zona horaria del demand partner es UTC+0. Esto significa que, siempre que se genere el informe, habrá un desfase de dos horas que no se tiene en cuenta.

Aunque el intervalo de dos horas parezca pequeño, puede haber una disminución o un aumento sustancial del tráfico que puede crear una diferencia bastante grande entre tus informes y los de tu partner.

5. Creatividades pesadas

Las creatividades pesadas pueden ser un motivo importante de discrepancia publicitaria. Por desgracia, algunas creatividades son más pesadas que otras. Por ejemplo, los anuncios de vídeo suelen ser más pesados que los anuncios de display y necesitan más tiempo para cargarse.

Imagínate que muestras anuncios de vídeo outstream en tu página web. Pongamos por caso que un determinado usuario llega a tu sitio pero se va antes de que el anuncio cargue. En tal caso, habrá una discrepancia en el número final de impresiones (reproducciones de vídeo) servidas. El servidor de anuncios del editor contó las impresiones, pero el anuncio no tuvo la oportunidad de mostrarse.

6. Tráfico de bots

Los bots son básicamente un software especial que infla el tráfico para ganar más dinero de los anunciantes. Sin embargo, la mayoría de los servidores de anuncios utilizan herramientas de filtrado de bots para comprobar si existe tráfico sospechoso. Por lo tanto, si tu sitio ha sido el objetivo de bots, existe una gran posibilidad de que tu sitio web se bloquee y no pueda mostrar anuncios. Por eso resulta importante vigilar tu tráfico en los informes analíticos y aplicar verificaciones de seguridad como archivos reCAPTCHA y robots.txt.

A veces, la discrepancia aumenta durante ciertas horas del día, por ejemplo, durante la noche. Esto también puede ser un signo de problemas de calidad del tráfico.

Nuestro equipo ha redactado una guía definitiva sobre cómo detectar y evitar el tráfico de bots, así que no te la pierdas.

Asimismo, los ataques de malvertising pueden provocar discrepancia publicitaria. Por ejemplo, cuando el software anti-malvertising bloquea el anuncio de baja calidad, el nuevo anuncio puede tardar en cargarse, lo que da lugar a una discrepancia.

7. Fallos humanos

Esto puede resultar obvio, pero muchas veces los problemas se producen por simples errores humanos. Por ejemplo, podría faltar una etiqueta de anuncio o podrá darse una configuración incorrecta en tu servidor de anuncios (por ejemplo, GAM). Todos estos errores pueden afectar a los resultados.

Asegúrate de comprobar detenidamente todas las páginas que contengan etiquetas de anuncios y comprueba que tu servidor de anuncios y el de tu partner tienen las mismas etiquetas y configuraciones de campaña. Por lo general, cuando te asocias con una plataforma de monetización, un AdOps especializado se encargará de este proceso. Con Setupad, puedes estar seguro de que ningún error humano afectará a tus ingresos publicitarios.

3 Consejos para reducir la discrepancia publicitaria

1. Utiliza un caché buster

El almacenamiento en la caché del navegador resulta necesario para acelerar la página, de modo que cuando el usuario que ha visitado previamente tu página la abre de nuevo, ya tiene el HTML, CSS y JS almacenados en su lado. Sin embargo, el almacenamiento en caché puede hacer que el usuario vea los anuncios de la versión antigua del navegador web, no del servidor de anuncios. En tal caso, el editor en cuestión mostrará el anuncio varias veces, mientras que el socio de la demanda solo contará una impresión.

El caché buster informa al navegador de que existe una nueva versión del archivo mediante un identificador de versión de archivo único. Así, en lugar de recuperar el archivo antiguo de la caché, el navegador envía una solicitud al servidor de origen para obtener el nuevo archivo.

Como ocurría en el caso de la caché del navegador, los plugins de eliminación de la caché se encuentran disponibles para la mayoría de los CMS.

2. Elige intervalos de tiempo más largos para las diferentes zonas horarias

Las diferencias de zona horaria pueden provocar graves desfases en los informes, por lo que resulta importante elegir intervalos de tiempo más extensos entre zonas horarias para que la diferencia no sea tan grande.

Si es posible, sería una buena idea acordar la zona horaria para la que tanto tú como tu partner vais a elaborar los informes. Asimismo, debes evaluar los datos para el mismo periodo y así obtener resultados precisos, por ejemplo, para un periodo de 30 días.

3. Genera informes diarios

La regularidad resulta fundamental cuando se trata de la discrepancia. Una vez que se sabe cuál es la discrepancia media de cada demand partner, resulta mucho más fácil notar cualquier pico repentino. Generar informes diarios puede contribuir a ello.

Por ejemplo, si la discrepancia para un determinado demand partner suele ser normalmente de alrededor del 7-8 % y de repente sube al 13 %, esto indica un comportamiento fuera de lo normal. Por lo tanto, resulta esencial comprobar todos los informes de terceros (como Google Analytics) y ver si ha cambiado algo en la campaña.

Conclusión

Como puedes ver, existen muchos factores que afectan a la discrepancia publicitaria. En muchos casos no resulta realista atenuar la discrepancia publicitaria puesto que está vinculada a una infraestructura tecnológica muy compleja.

No obstante, siempre aconsejamos a los editores que comprueban la metodología de recuento que utilizan sus partners. Lo ideal es que sean los mismos proveedores terceros de servicios analíticos para así reducir la probabilidad de una discrepancia publicitaria más alta.