Un estudio de anunciantes británicos concluye que solo el 51% de su inversión en programática llega a los medios y el 15% se pierde por el camino

Un informe realizado por ISBA, la organización que representa a hasta 3.000 anunciantes de Reino Unido, pone sobre la mesa los problemas inherentes a la programática y sus intermediarios. Por un lado, estima que solo la mitad de lo que invierten las marcas para aparecer en medios digitales acaba llegando a estos últimos. Y por otro calcula que un 15% de toda la inversión no es atribuible a ninguno de los actores que intervienen en el proceso.

Este estudio ha sido desarrollado por PwC y supone un recorrido exhaustivo por todos los eslabones de la cadena, en base a los datos de 15 marcas, ocho agencias, cinco plataformas de demanda (DSPs), seis plataformas de suministro (SSP) y 12 medios. Sus resultados van en línea con otras estimaciones que han hecho algunos medios sobre sus propias circunstancias. The Guardian llegó a calcular que solo llegaba a sus manos el 30% de lo que los anunciantes invertían para aparecer en su web, por ejemplo.

Para explicar la complejidad de los procesos actuales, los autores explican que les ha costado hasta nueve meses recopilar todos los datos. Sam Tomlison, uno de los encargados de este informe, cuenta que el formateo de los datos de los DSP y SSP “es terrible, inconsistente, no suficientemente granular. Y el acceso a los datos y su formateo es la clave de todo esto”.

La ausencia de transparencia que destacan estos resultados se sustancia en ese 15% de la inversión que PwC no ha sido capaz de atribuir a ninguno de los actores que participan en el proceso. Ese porcentaje, que ha sido bautizado como “delta desconocido”, supone a su vez la tercera parte de los costes del proceso y el responsable de Medios de BT lo resume diciendo que “hay un gran agujero en la cadena”. Esta empresa, junto con otras participantes en el estudio, sopesa retirar presupuestos de programática si la situación no mejora.

ISBA se ha comprometido a hacer nuevos estudios para averiguar dónde se queda ese dinero. También se pondrá en marcha una iniciativa para estandarizar los datos de forma que sea más sencillo identificar y atribuir los costes a cada actor del proceso, que además permita conocer mejor su aportación de valor al conjunto.