La irrupción de la planificación automatizada es un hecho y WPP ha decidido intentar liderar una iniciativa para crear un territorio común de cara a su implantación. Tal y como indica Digiday, el gigante británico está probando su propio agente de inteligencia artificial para la compra de medios en vídeo y a la vez ha reunido a grandes compañías en una coalición para diseñar un marco de gobernanza e interoperabilidad.
El objetivo de WPP es que esos agentes puedan operar de forma segura entre agencias, anunciantes, medios y plataformas, evitando así el riesgo de fragmentación que haga más compleja la labor para todos los operadores del mercado. Y en esa misma causa ha enrolado a Disney, Netflix, NBCUniversal, Paramount, Fox y Comcast, así como a IAB Tech Lab y Prebid.org.
Para conseguir estándares transversales la compañía liderada por Cindy Rose trabaja en protocolos comunes para tres áreas: comunicación técnica entre agentes, mecánica de compra de medios y particularidades asociadas al vídeo y/o la televisión conectada.
En todos esos frentes la meta es conseguir trazabilidad, fijar umbrales de aprobación, establecer controles financieros, proteger la privacidad, garantizar la validación e instaurar auditoría permanente. Así WPP pretende evitar los dolores de cabeza asumidos por el sector con el advenimiento de la programática, cuyos desafíos en torno a opacidad, dependencia tecnológica o pérdida de control han generado fricciones durante años entre distintas partes del mercado.
Todo ello se sustancia en la prueba que tiene en marcha y que de momento está en fase temprana. El gigante publicitario ha integrado ese agente en WPP Open, su plataforma de marketing potenciada por inteligencia artificial, y empezará a utilizarlo en televisión en línea, televisión conectada y vídeo premium debido a que son áreas con grandes presupuestos que incluyen transacciones complejas y mayor necesidad de controles.
El gigante británico quiere convertirse en el arquitecto de los estándares de ese sistema promocionando las capacidades de su plataforma WPP Open.
Lo previsto es que la herramienta evalúe oportunidades de inventario en base a datos de audiencia y rendimiento, para después realizar recomendaciones de planificación y conectarse eventualmente con flujos de compra. Pero en ningún caso tomará decisiones críticas sin intervención humana, y de hecho la activación de campañas y los compromisos financieros derivados de ellas seguirán requiriendo una aprobación explícita de un humano.
Según Digiday, WPP espera tener capacidad de compra de televisión y vídeo a gran escala en un plazo que oscila entre los seis y nueve meses, sin que anticipe compartir resultados con el sector hasta principios del año que viene. En ese tiempo la compañía, que atraviesa horas bajas, aspira a convertirse en el arquitecto del sistema que podría revolucionar la compra de espacios en los próximos tiempos.
