YouTube prepara bloqueos contextuales para dar más confianza a anunciantes e introduce más incertidumbre para creadores
La paradoja del aumento de demanda de consumo y la caída notable en su monetización es un hecho en YouTube durante estas semanas, igual que en los medios. Pero esa debacle puede ser más pronunciada en los próximos tiempos debido a la puesta en marcha de un sistema de bloqueo contextual o por lista negra en la que está trabajando la plataforma, tal y como cuenta Digiday.
Ese mecanismo supone un cambio esencial en la naturaleza de la publicidad programática en YouTube, que hasta la fecha solo se ha podido controlar a posteriori, conociendo los datos de aparición del anuncio en entornos adecuados o no para cada anunciante. Las empresas que auditan la seguridad de marca pasarían así de avisar de apariciones en vídeos discutibles para la marca a determinar en cuáles puede hacerlo en función de los criterios establecidos por el anunciante.
Compañías punteras del sector como Ad Science, VuePlanner o DoubleVerify están implicadas en este proyecto, en el que aportan la experiencia de hacer la misma labor en medios de comunicación. Precisamente esa dinámica de bloqueos contextuales ha hecho que los ingresos de los editores se hayan desplomado, ya que muchas marcas han decidido usar esa tecnología para evitar aparecer al lado de contenidos referidos al coronavirus.
Pese a que están pensadas para favorecer los intereses de las marcas, esas medidas pueden resultar contraproducentes, ya que en algunos casos reducen de forma artificial los espacios posibles en los que mostrar el anuncio por falsos positivos. Está por ver cómo se evalúa el riesgo en función de la actividad general del canal o la temática del vídeo en particular, por ejemplo.
Y aunque el bloqueo preventivo puede implicar la pérdida de oportunidades interesantes para anunciantes, lo cierto es que resulta mucho más problemático para los creadores. En este eventual escenario muchos de ellos se exponen a la posibilidad de que un vídeo exitoso pueda tener un rendimiento publicitario mucho menor debido a la identificación automática de pautas no seguras para las marcas. Un falso positivo en estos casos puede suponer un lucro cesante importante para ellos.
El mayor ejemplo reciente al respecto ha sido el de la desmonetización en masa de vídeos que hablaran del coronavirus. Los youtubers independientes que querían aportar algo sobre este tema eludían utilizar esa palabra u otras asociadas precisamente para evitar que su contenido quedara excluido del esquema de ingresos programáticos. Si los anunciantes pueden hacer lo mismo en cualquier circunstancia, la influencia sobre el tipo de contenido que se realiza en la plataforma puede ser notable.
