¿Cómo podría afectar la polémica ‘antivacuna’ de Djokovic a sus patrocinios?

Acuerdos futuros con marcas en peligro a causa de una reputación personal dañada por la polémica. Esta es, según Chema Lamirán, director del Master de Marketing Digital de la Universidad Europea de Valencia y CEO de Digital Media Sports, una de las principales consecuencias a las que se podría enfrentar el tenista Novak Djokovic tras protagonizar una ya mundialmente conocida polémica sobre la vacunación contra el Covid-19.

Y es que, a pesar de que en su postura respecto a la crisis sanitaria el deportista ha sido apoyado por un amplio número de sus seguidores, la rebeldía demostrada en lo que a un tema tan delicado se refiere también ha alzado la voz de una gran parte de la sociedad que ha calificado al deportista de irresponsable. Algo que, para el experto, podría “generar tensiones” con sus patrocinadores actuales, pero sin llegar a afectar a los lazos que les unen en el presente.

Las cantidades que percibe Novak por patrocinios actuales superan los 40 millones de euros.

“No considero que las marcas que patrocinan actualmente a Novak vayan a tomar represalias de manera inmediata”, explica Lamirán, “pero sin duda, sí que debe ser objeto de comentario en los comités de dirección, y no de manera agradable”.

La representación del “enfant terrible”

Sin embargo, ¿cuál es el motivo para que estas marcas no se planteen zanjar los vínculos en plena crisis reputacional de su patrocinado? Según el profesional del marketing, se trata de una cuestión de imagen. Quien trabaja con Djokovic ya sabe a qué tipo de deportista ha elegido.

“Tiene muchos acuerdos comerciales, pero los más importantes, Head, Asics, o Lacoste, se vinculan solo a su actividad deportiva. Novak ha tenido ya varios escándalos, el más reciente fue dejar “tirada” a su compañera de dobles en los JJOO de Tokio, también dar un pelotazo a la jueza de línea… Y sus patrocinadores no le reprendieron por ello”, contextualiza.

Si han elegido a Nole, han elegido a un espíritu rebelde”, al “enfant terrible”, al alternativo… Esos son los valores que esas marcas deberían querer representar.

“Las marcas que se vinculan con Djokovic deberían conocer cómo es el deportista y la persona, y por ello lo coherente es vincularte con un deportista que refleja los valores que como marca quieres transmitir. Si han elegido a Nole, han elegido a un espíritu rebelde”, al “enfant terrible”, al alternativo… Esos son los valores que esas marcas deberían querer representar. Si no lo han hecho (o ahora se asustan por la actitud del tenista) es que no conocían con quien se estaban vinculando, o la decisión de elegir a este tenista como imagen no fue la acertada”, argumenta Lamirán para este medio, “a sus marcas no debería asustarles o sorprenderles esta actitud”.

La encrucijada de las marcas

Óscar Wilde ya avisó en su día: “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti y es que no hablen de ti”. Y es que el concepto de indiferencia es uno de los enemigos históricos del marketing. Por esta razón, en ocasiones las marcas se vuelven menos susceptibles a la mala reputación si esta va acompañada de una importante notoriedad.

En el caso de Djokovic habría unas marcas más preocupadas que otras por la situación, pero todas compartirían una presión social generalizada a alejar su nombre del tenista patrocinado.

“Ahora las marcas que están patrocinando al tenista seguro que están siendo más nombradas que antes, y por tanto más gente conocerá que son sus patrocinadores, pero no considero que esto vaya a afectarles positivamente”, explica el CEO de Digital Media Sports.

Las marcas deportivas son las que menos impacto deberían tener y, por tanto, las menos susceptibles.

Pero, las marcas, al igual que las personas, pueden tener “diferentes varas de medir”, y quizás lo que algunas consideran grave, otras no lo consideran de igual manera. A pesar de ello, “los escándalos y hechos que afectan a la honorabilidad y valores fundamentales son sin duda la línea roja”, y los casos de Ronaldo o Tiger Woods, con sus escándalos sexuales, son algo con los que un deportista “nunca debería verse involucrado”.

“Las marcas deportivas son las que menos impacto deberían tener y, por tanto, las menos susceptibles; sin embargo, las marcas que apuestan y promueven valores y actitudes responsables son las que deberían reflexionar sobre si la elección de Djokovic como embajador de tu marca es la más adecuada. Cuando una marca se vincula a un deportista no se vincula solo a sus éxitos deportivos, sino a todo lo que este supone y refleja, a su marca personal”, razona.

“A sus marcas no debería asustarles o sorprenderles esta actitud”.

En esta ocasión, para Lamirán resulta evidente que “habrá mucha gente que estará esperando a que estas marcas tomen represalias contra el deportista”, y en caso de no haberlas, “puede suponer un “desencanto” para los aficionados, que no entenderán que las marcas sigan vinculándose al deportista”.

Pérdidas económicas

Más allá de la imagen y la reputación del tenista, sería su bolsillo el que se podría ver afectado por un posible descenso de nuevas propuestas publicitarias. “Las cantidades que percibe Novak por patrocinios actuales superan los 40 millones de euros”, adelanta Lamirán, “por tanto, todo lo que no sea superar esas cifras, será sin duda una pérdida”.

La mayor repercusión, en este sentido parece que “irá de la mano de posibles acuerdos de futuro”, en un momento además donde “los deportistas generan muchos más ingresos por acuerdos publicitarios que por triunfos deportivos”.