2017, año de inflexión en la televisión: la publicidad cae un 1,3%
La televisión tradicional ha experimentado en el 2017 una serie de pequeños grandes cambios, como la inclusión de los invitados en la medición de audiencias o la caída de dos puntos en el share de Atresmedia y Mediaset en favor de los canales de pago.
A estos datos, sobre los que se apoyan algunas voces para vaticinar el fin del modelo de televisión convencional, cabe sumar el freno en el incremento de la inversión publicitaria. Y es que, según el informe mensual elaborado por Ymedia, la presión publicitaria bajó un 1,4% en diciembre con respecto al mismo mes del año anterior.
En total, se emitieron un total de 252.214,1 GRP´s a formato durante el último mes del 2017, frente a los 255.737,5 registrados en diciembre de 2016. Un dato que ha terminado por desanimar al sector, que había depositado sus últimas esperanzas en salvar los muebles en la recta final del curso, un periodo marcado generalmente por el aumento en el consumo. No en vano, la comparación con respecto al mes de noviembre es favorable, toda vez que la presión escaló un 8,5%.
A la vista de esta evolución, y de los datos proporcionados por Barlovento Comunicación, la televisión habría cerrado el 2017 con una inversión publicitaria cercana a los 2.140 millones de euros. Esto es, una cifra ligeramente por encima de los 2.122 millones de euros que se registraron en 2016 pero por debajo de la subida experimentada por el IPC en el conjunto del año (+1,2%).
La televisión habría cerrado el 2017 con una inversión publicitaria cercana a los 2.140 millones de euros
Por todo lo anterior se concluyo por tanto que la campaña de Navidad no ha cumplido con las expectativas. En opinión del CEO de Ymedia, Jaime López-Francos, «las cifras de diciembre no han conseguido salvar un año en el que la inversión publicitaria se ha estancado tras varios años de subida e incluso acaba ligeramente en negativo».
Como una posible causa a esta moderación final, el responsable de la agencia de medios señala a la inestabilidad derivada del desafío independentista catalán. «Esta ligera caída en la presión publicitaria en TV se explica seguramente en parte por la inestabilidad política que ha generado el problema de Cataluña, aunque hay otros factores económicos que también han influido».
Por cadenas, Telecinco repite como la que más puntos de presión publicitaria acumula llegando a rozar los 49.000 Grp’s a formato (un 2% menos que el mismo mes del año anterior). En Grp’s a 20’’ también lidera con casi 45.000 Grp’s (-5% respecto a diciembre 2016). En segunda posición por volumen de presión, se sitúa Antena 3 que deja escapar un 9% tanto en Grp’s a formato como a 20’’. Cuatro registra unos datos muy parecidos a diciembre de 2016 y no se mueve, mientras que La Sexta sí aumenta un 5% en Grp’s a formato y un 4% en Grp’s a 20’’.
En cuanto a los spots más vistos del mes, los productos de la Navidad se cuelan en el Top 3. De esta forma, la campaña de Navidul fue el spot más visto del mes, con 8,6 Grp’s a formato en Tele 5. En segunda posición, el spot de Freixenet también en la cadena de Mediaset con 8,1 puntos de presión publicitaria. Y finalmente, la medalla de bronce es para dos perfumes: Jean paul Gaultier y Guerlain que empatan con 7,8 Grp’s a formato. En cuanto a las campañas con más presión, Dentix pierde su primer puesto habitual y deja el oro a Casa Tarradellas que logra sumar 3.410 puntos de presión publicitaria en diciembre. En segundo lugar se sitúa El Corte Inglés con 2.572 Grp’s y cierra el top 3 Coca Cola con 2.407 Grp’s.
