Susana Ortiz AbancaSusana Ortiz.

Así es el departamento de Marketing de ABANCA

| 29 ENERO 2025 | ACTUALIZADO: 31 ENERO 2025 9:52

ABANCA es una marca joven -acaba de cumplir 10 años- y su origen se remonta a la fusión de dos entidades gallegas.

Inicialmente, la entidad centraba su actividad en el noroeste español, fundamentalmente, en Galicia. Allí sigue siendo la entidad financiera número uno de forma indiscutible.

Pero en los últimos ocho años ha tenido un crecimiento orgánico e inorgánico bastante notable, con la integración de varias entidades (Targobank, Deutsche Bank Portugal, Popular Servicios Financieros…). Eso le ha permitido posicionarse en el territorio nacional y ahora tienen presencia destacada en regiones como el País Vasco, Levante, Andalucía, las Islas, Extremadura o Madrid.

ABANCA es una marca joven y en muy poco tiempo ha pasado de ser referencia en Galicia a implantarse a nivel nacional e internacional.

Precisamente, con tantas adquisiciones en tan poco tiempo, la construcción de marca de ABANCA ha sido un verdadero reto. Tanto desde el punto de vista externo para dar a conocer la enseña, como en el interno para integrar a tantos empleados procedentes de otras entidades financieras.

Gran parte de esta tarea ha recaído en el departamento de Marketing de ABANCA, que ocupa un espacio clave en el organigrama del banco.

Lo lidera Susana Ortiz, que lleva 29 años en el sector financiero, siempre ligada a las entidades que han estado en la órbita de ABANCA.

El departamento de Marketing está formado actualmente por 33 profesionales (la mayoría -un 62%- son mujeres). Se estructura en cuatro gerencias: Marketing Omnicanal y Patrocinios; Marca, Campaña y Segmentos; Analítica y Optimización; y Contenidos y Own Media (web, blog, pantallas digitales…).

Además, el departamento posee dos áreas transversales: Tráfico y Control (se ocupa del control presupuestario global y de todas las tareas que tienen que monitorizar en el departamento) y Coordinación Internacional (ABANCA tiene presencia en 11 países).

“Aunque está dividido de esta manera, el departamento de Marketing es totalmente transversal. Hay una relación estrecha entre todos los equipos”, destaca Susana Ortiz en una conversación con este medio.

El departamento de Marketing de ABANCA está liderado por Susana Ortiz, que lleva 29 años en el sector financiero.

Casi todos los empleados del área de Marketing se ubican en A Coruña, en la sede central de ABANCA. Pero también hay personal en Madrid y en el País Vasco.

Además, en Portugal -donde acaban de adquirir un segundo banco- tienen equipos propios de Marketing, dada la envergadura que ha tomado esta filial.

Marketing depende en ABANCA de la dirección de Desarrollo de Negocio y Particulares, cuyo director ejecutivo es Manuel Nogueira, dado que es una unidad con vocación 100% de negocio, aunque trabaja de forma muy estrecha con el equipo de Comunicación, Sostenibilidad y RSC.

El departamento de Marketing ha desempeñado un trabajo arduo en todo este tiempo. Han tenido que construir una marca desde cero y escalarla a nivel nacional, e incluso internacional.

Susana Ortiz considera que la digitalización ha sido clave en este proceso. La app de ABANCA ha conseguido compensar la ausencia de una gran red de oficinas por todo el territorio nacional, que ahora ya sí tiene. Por eso, se han volcado en la banca móvil, que es desde hace años una referencia absoluta en el sector.

App de ABANCA.
App de ABANCA.

Los CMOs de los bancos saben muy bien que diferenciarse unos de otros no siempre es fácil. Los productos son similares entre todas las entidades financieras y los problemas de reputación que arrastran desde hace años también son comunes.

En este contexto, ABANCA ha querido diferenciarse con su “vocación por estar cerca del cliente”, cuenta Susana Ortiz. Empatía, flexibilidad, sentimiento común, acompañar… son las palabras con las que la entrevistada define a su entidad financiera.

Para ello, ha sido (y es) muy importante desarrollar una cultura interna que cultive esos valores, según expresa la directiva.

Prueba de ello son las últimas campañas publicitarias del banco gallego. La del año pasado fue «Up« y la del 2023 fue la de Este banco lo hacen las personas y “Los bancos son como son hasta que tu los haces de otra manera”.

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“En todas ellas, clientes y equipos de ABANCA están en el centro. Y es que la marca hace su propio capital humano”, sostiene Ortiz. De hecho, la CMO considera que ABANCA “es un caso a estudiar”, ya que la integración de las plantillas de los bancos adquiridos “ha sido modélica”. “Los nuevos equipos que se incorporan tienen muy pronto el ADN ABANCA”, comenta.

La prueba es el propio departamento de Marketing, que se nutre de empleados de varias de las entidades financieras integradas en los últimos años. “Es enriquecedor haber mezclado lo que traen unos y otros”, ensalza la responsable del departamento.

Agencias

En estas grandes campañas, el equipo de Marketing cuenta con la colaboración imprescindible de sus agencias.

Trabajan desde hace años con Ernest, fundada por Pablo Alzugaray. Ambas partes -ABANCA y Ernest- tienen una vinculación desde hace mucho tiempo. Se conocen perfectamente. “Hablamos el mismo idioma”, afirma la directora de Marketing. Y es que Alzugaray ya trabajaba para esta entidad financiera en su época de Shackleton, agencia que también fundó y que ahora está integrada en Accenture.

Para la parte de medios, ABANCA confía en Dentsu X a nivel nacional y también en Proximia Havas para las campañas más regionales. En el caso de Portugal, la vinculación es con las delegaciones del país vecino de Carat y de Ernest.

Proceso de elaboración de una campaña

Con la ayuda de estas agencias, ABANCA hace varias campañas cada año: de captación, vinculación, para segmentos específicos de clientes… Así pues, hay acciones publicitarias más recurrentes que se repiten año a año, y otras específicas para cada ejercicio.

El elemento común en todas ellas es el cuidado de la creatividad, pero también la orientación a la conversión. “Nuestras campañas son de ‘brandformance’”, según define la propia Susana Ortiz.

La pauta la marca la estrategia de negocio que tenga el banco en cada momento. Bajo ese marco, se decide inicialmente si se hace una campaña de marca o de producto, o una combinación de ambas. Cuáles son los objetivos de negocio y cómo se quiere llegar a ellos. Este es un trabajo interno previo a la actuación de las agencias.

El elemento común en todas las campañas es el cuidado de la creatividad, pero también la orientación a la conversión.

Una vez establecidos los objetivos, el área de Marketing elabora un briefing, que se comparte con Ernest. “Trabajamos de forma muy estrecha con ellos. Aunque estén en Madrid y nosotros en A Coruña, la relación es muy cercana. Son una parte del departamento”, precisa Susana Ortiz.

En paralelo al proceso más puramente creativo, también interviene la agencia de medios -Dentsu X en España- y el equipo interno de Comunicación. No en vano, los primeros en ver la campaña una vez terminada siempre es el propio equipo de la entidad financiera.

Abanca
Campaña de ABANCA.

Las nuevas tecnologías -como en casi todas las disciplinas- han impactado de manera determinante en los departamentos de Marketing. En el caso de ABANCA, han desarrollado internamente un proyecto basado en Marketing Automation, que permite a la entidad hacer muchas más campañas, impactar a más personas y de manera más personalizada.

El desarrollo tecnológico también ha facilitado la medición de las acciones del departamento de Marketing. “Medimos cuantitativamente todo lo que se puede medir”, asegura Susana Ortiz. Y desde el punto de vista cualitativo, hacen un tracking de marca muy amplio para la zona del noroeste de España una vez al año. Y a nivel nacional, uno al mes.

Los resultados que arrojan estos estudios sitúan a ABANCA como líder indiscutible en Galicia, a mucha distancia de sus competidores, tanto en primera mención como en espontáneo. Y en el ámbito nacional, la entidad ya puede competir con bancos medianos, nivel que hace unos años era casi impensable.

Patrocinio

Al margen de las campañas publicitarias, otra herramienta de Marketing muy utilizada en ABANCA son los patrocinios. Sobre todo, los deportivos, pero también los culturales.

En este aspecto, ABANCA tiene un programa para favorecer el deporte base, que surgió en 2015, poco después de nacer la propia marca. La entidad hace aportaciones económicas a un gran número de clubes de una infinidad de disciplinas deportivas. Este programa llega a más de 20.000 jóvenes, fundamentalmente en Galicia.

De hecho, ABANCA cuenta con una importante presencia en el deporte gallego, con el patrocinio de casi todos los clubes profesionales y también amateurs.