Pablo Alzugaray lanza Ernest, su nuevo proyecto que rompe con el esquema tradicional de las agencias

Pablo Alzugaray ha lanzado su nuevo proyecto publicitario, denominado Ernest, tras su salida el pasado junio de Shackleton, compañía que fundó y que en 2019 fue adquirida por Accenture. Desavenencias con la consultora multinacional sobre el posicionamiento de la firma precipitaron su salida. En julio, Shackleton cambió de nombre y hoy se denomina Accenture Song.

Desde hace meses, Alazugaray ha estado trabajando en su nuevo proyecto, que hoy presenta oficialmente. Nace con un equipo fundador compuesto por los ex directivos de Shackleton Nacho Guilló -director creativo general- y Abelardo Bethencourt -director general-; además del propio Alzugaray. La estructura se seguirá completando a lo largo de los próximos meses y no se descarta incorporar a nuevos socios.

El equipo de la nueva agencia se completa con Tania Riera (directora creativa ejecutiva), Nacho Gómez (Head of art), Marta García Viudes. (Head of live experience), Luis Agostini (tecnología), Rocío Dégano (directora financiera), Carolina Martín Zamora (directora de comunicación y relaciones externas), Noelia Dapena (supervisora de marcas), Alina Sergeeva (ejecutiva de marcas) y Angel Riesgo (asesor corporativo). Desde Ernest defienden el trabajo conectado y abre la posibilidad de que los empleados teletrabajen en cualquier punto del planeta.

Propuesta de valor

La propuesta de valor de Ernest se basa en cuatro pilares: Diseño por audiencias, Intelligence based, Creativity driven y Honorarios vinculados a resultados.

Respecto al primero de los valores, la nueva agencia estará especializada en la silver economy, la generación alfa, la comunidad LGTBIQ+, animalistas, runners, periodistas del motor o legisladores sobre medioambiente… Es decir, rompe con la estructura habitual de especialización en las diferentes disciplinas de comunicación, y lo hará por audiencias.

“Esto es inédito, porque a pesar de repetir el mantra de ‘poner al consumidor en el centro’, seguíamos organizándonos emulando las líneas de montaje de los fabricantes. Las agencias, con anillos de especialización por disciplinas (publicidad, digital, eventos, contenidos, etc.) y las consultoras, con anillos de especialización por sectores (banca, telco, industria, servicios públicos, etc.) pero ¿por qué no tener equipos centrados en grupos específicos de consumidores? Eso parece más poner al cliente en el centro”, explica Alzugaray.

Con este posicionamiento, Ernest cuenta con cinco divisiones especializadas: Público clientes (Consumidores, usuarios, compradores, etc.), Público interno (Empleados, accionistas, distribuidores, etc.), Público opinión (Periodistas, asesores, consultores, creadores de opinión, etc.), Público institución (Decisores públicos, legisladores, reguladores, organizaciones, etc.) y Público ciudadanos (votantes, afiliados, activistas, contribuyentes, donantes, etc). Y, dentro de cada división, la nueva firma desarrolla las correspondientes prácticas aplicadas.

El segundo pilar de Ernest será Intelligence based, entendido como la metodología que integra de forma funcional las diferentes fuentes de conocimiento accionable de cada audiencia. Gestión de los datos, inteligencia artificial, investigación, monitorización… serán herramientas habituales de la compañía de Alzugaray.

Otro de los grandes valores de Ernest será el de Creativity driven. Para los fundadores de la agencia se hace evidente que la palanca clave vuelve a ser la creatividad como elemento diferenciador.

Honorarios

Finalmente, Ernest propone que cuando un cliente acepte su participación en las decisiones que tengan impacto en los resultados de negocio, sus honorarios se podrán vincular a estos, convirtiéndose en un socio real del cliente. De esta forma, se aleja también del sistema de remuneración habitual de las agencias, cuyo modelo de negocio es el fee.

Sobre ello, Alzugaray mantiene que “los intentos que ha habido de algo así, escasos y sobre todo en UK, no prosperaron porque no supeditaron el mecanismo a la participación de todas las partes en todo el proceso, y porque no contaban con la tecnología actual para monitorizar y atribuir los resultados”.