Anulada una campaña de Cultura entre acusaciones de «mala fe» de la agencia de publicidad

Un tribunal ha anulado una campaña publicitaria que tenía un valor estimado superior a los 3 millones de euros del Instituto Nacional de las Artes Escénicas y de la Música (INAEM), organismo dependiente del Ministerio de Cultura.

Inicialmente, este contrato lo iba a gestionar la agencia publicitaria Irismedia, que ganó el concurso público al que se presentaron un total de siete empresas, tras obtener 95 puntos.

Adsolut, que acabó en segundo lugar con 93,8 puntos recibidos, interpuso un recurso ante el Tribunal Administrativo Central de Recursos Contractuales.

La agencia recurrente achacó en su alegación a Irismedia «mala fe, abuso de derecho y/o fraude de ley en la oferta económica presentada» para inducir a error al órgano de contratación y manipular el resultado de la valoración a su favor, según reza la resolución del mencionado Tribunal a la que ha tenido acceso DIRCOMFIDENCIAL.

Los criterios de adjudicación que estableció INAEM en su pliego de condiciones establecían que el 90% de la decisión se decidía por los descuentos propuestos, el 5% por la comisión de agencia y el restante 5% por el recargo por emplazamiento.

Precisamente, este último punto es el que desencadenó el recurso interpuesto por Adsolut. Y es que la agencia recurrente recuerda en su alegato que los recargos por emplazamientos no existen en la realidad práctica en lo que a la publicidad contratada para la INAEM se refiere, hecho que -precisa Adsolut- es «conocido por todas las agencias y medios del sector», incluido Irismedia.

No en vano, Adsolut era hasta ahora la agencia que gestionaba la cuenta de INAEM, tras ganar el concurso público en diciembre de 2014 presentando un 0% de recargo en todos los soportes incluidos. También se presentó a aquel concurso, sin suerte, Irismedia.

Hay que recordar que el recargo por emplazamiento consiste en cobrar un plus cuando el anunciante precisa unas directrices concretas sobre dónde insertar un anuncio; por ejemplo, en la sección de cultura del ABC.

Así pues, lo que hizo Irismedia fue introducir como mayor coste en su propuesta unos recargos por emplazamientos «inexistentes», de tal manera que con ello logró modificar a la baja gran parte de los descuentos ofertados. Es decir, esta estrategia le permitió proponer unos descuentos desproporcionados, que después realmente no iba a poder aplicar.

De hecho, Irismedia consiguió 90 puntos de los 90 posibles en el apartado de descuentos, con lo que ya decantó el concurso a su favor. Sin embargo, en el apartado de recargos por emplazamientos obtuvo cero puntos, mientras que el resto de competidores consiguieron el máximo: 5 puntos.

En definitiva, Adsolut considera que la oferta de Irismedia «no es en realidad la mas ventajosa para el INAEM». Y es que la agencia recurrente cuantifica en 393.707 euros la oferta económica presentada por Irismedia. De esa cifra, 294.000 euros corresponden a las tarifas menos los descuentos y los restantes 99.000 euros a los recargos. Seguidamente, se debe sumar la comisión de agencia (0,5%), con lo que el importe neto ascendería a 395.676 euros. Esta cifra es significativamente superior a la ofertada por Adosult, que ascendió en total a 353.675 euros.

Con todos estos datos en su poder, finalmente el Tribunal Administrativo Central de Recursos Contractuales ha estimado el recurso de Adsolut, por lo que ha dictado la anulación de la licitación.

Con ello queda agotada la vía administrativa, pero sí que cabe la interposición de un recurso contencioso-administrativo ante la Audiencia Nacional. En cuanto a la campaña de INAEM, fuentes del sector señalan a este digital que lo lógico es que se convoque un nuevo concurso más pronto que tarde.

También excluida de Metro de Madrid

No es la primera vez en los últimos meses que la agencia Irismedia se queda sin un contrato publicitario público tras haber ganado el concurso.

Como publicó DIRCOMFIDENCIAL en exclusiva, la citada agencia acudió al concurso de Metro de Madrid junto con McCann. Pese a ser los que mejor oferta presentaron, finalmente fueron expulsados del proceso por no aportar la documentación exigida en tiempo y forma.