Cómo invierten su publicidad las empresas públicas y en qué soportes ha sido uno de los grandes misterios de la industria publicitaria. Compañías de capital público como Loterías, Correos o Renfe siempre se han negado a esclarecer dónde han distribuido sus presupuestos publicitarios millonarios porque consideran que son datos confidenciales.
Pero ahora, la normativa europea –la EMFA, que lleva un año en vigor– les obliga a ello para ofrecer transparencia a la sociedad.
El desglose por soportes de la publicidad institucional ha sido además un empeño personal de José Manuel Nevado, que dimitió de su cargo de Director del Departamento de Comunicación Institucional de la secretaría de Estado de Comunicación antes de verano, como publicó en primicia DIRCOMFIDENCIAL. La semana pasada recogía su cese el BOE.
Prisa recibió un total de 7,2 millones de euros en campañas de publicidad de Loterías durante 2025.
La empresa pública que tradicionalmente más ha invertido en publicidad es Loterías. En 2025, ejecutó una partida de 42 millones de euros.
De esa cifra, casi 6 millones de euros se dedicaron a la creatividad de las campañas de Loterías. La agencia que más presupuesto manejó fue Proximity, con 3,7 millones de euros. Este proveedor es el que se encarga de las campañas de El Gordo y El Niño, que son las que más presupuesto tienen para publicidad. Además, BBDO -del mismo grupo que Proximity- recibió algo más de 500.000 euros. Y Contrapunto BBDO -igualmente perteneciente a Omnicom- recibió casi 300.000 euros. Otra de las agencias más relevantes de Loterías es M&C Saatchi, que contó con un importe de 1 millón de euros. El resto del presupuesto se repartió en la agencia No Line (380.000 euros).
La compra de medios movilizó 36 millones de euros el año pasado. Casi toda esta cantidad –30 millones de euros– fue gestionada por varias filiales de WPP Media y los restantes 5,7 millones de euros corrieron a cargo de Arena, del grupo Havas.
Esos 36 millones de euros dedicados a la compra de medios se utilizaron sobre todo en la radio, que acaparó 15 millones de euros. Otros 9 millones de euros fueron a las exclusivistas de publicidad exterior, 8 millones a las televisiones, 2 millones a la prensa en papel y 1 millón a soportes digitales.
Radio
La emisora que más publicidad de Loterías recibió el año pasado fue la SER, con 3,3 millones de euros. Lejos quedaron la COPE, con 1,9 millones de euros, y Onda Cero, con 1,8 millones de euros. Esa misma cantidad la ingresó Los 40 -también de Prisa, como la SER-. Además, Los 40 Classic obtuvo otros 482.000 euros y Cadena Dial, un millón.
Es decir, las emisoras de Prisa obtuvieron un total de 6,6 millones de euros de publicidad de Loterías. Cerca de la mitad de todo el presupuesto para radio.
Televisión
En televisión, de los 8 millones de euros reservados para todos los canales, Antena 3 recibió 1,8 millones de euros, mientras que La Sexta obtuvo 286.000 euros y otros canales del mismo grupo contaron con 168.000 euros. En total, Atresmedia ingresó 2,2 millones de euros.
Cantidad algo por debajo obtuvo Mediaset España (1,8 millones de euros). También hubo presupuesto para Movistar Plus (casi 1 millón de euros), FORTA (690.000 euros) o Pulsa (467.000 euros). Las plataformas en streaming también participaron en el plan de medios: Netflix (309.000 euros), Prime Video (259.000 euros) y DAZN (55.000 euros).
Prensa en papel
Los medios gráficos recibieron de Loterías un total de 2,1 millones de euros. Nuevamente, un activo de Prisa -El País- fue el que más presupuesto recibió, con 447.000 euros. Después está Prensa Ibérica, con 342.000 euros, seguido de El Mundo (254.000 euros), Vocento (238.000 euros), Delivery Media (202.000 euros) y La Vanguardia (197.000 euros).
Medios digitales
Para los medios digitales hubo tan solo 1 millón de euros a repartir. Y no se dedicaron a la prensa digital (salvo algunas excepciones llamativas), sino sobre todo a plataformas de vídeo.
Por ello, YouTube fue el soporte digital que más fondos recibió de Loterías, con 218.000 euros; seguido de Facebook, con otros 206.000 euros.
RTVE, que ha encontrado un resquicio en su plataforma digital para evitar la prohibición de emitir publicidad, recibió de Loterías 204.000 euros, muy por encima de plataformas privadas como Atresplayer (60.000 euros) o MiTele (42.000 euros).
En este segmento también hubo presupuesto para una filial del grupo Prisa –Prisa Radio-, que se hizo con 114.000 euros. Es decir, Loterías inyectó a Prisa el año pasado más de 7 millones de euros. Hay que recordar que este grupo es uno de los pocos que se resiste a hacer público sus ingresos por publicidad institucional, pese a que la EMFA ya esta en vigor desde hace un año.
Los únicos medios digitales escritos con campañas de Loterías fueron eldiario.es, infolibre, Revista Mongolia, Alternativas Económicas, ElPlural y Diario16.
Llama la atención que prácticamente los únicos medios digitales escritos que lograron campañas de Loterías el año pasado hayan sido: eldiario.es, infolibre, Revista Mongolia, Alternativas Económicas, ElPlural y Diario16. Cierto es que con cantidades reducidas, que van desde los 5.000 euros hasta los 1.000 euros, según los casos.
Exterior
Sin carga ideológica tienen en cambio los soportes de publicidad exterior, a los que Loterías entregó un total de 9,2 millones de euros. Cantidad que estuvo muy repartida entre las principales exclusivistas del país. Lidera el ranking Global, con casi 900.000 euros, compañía que gestiona la publicidad exterior de ADIF, entre sus principales concesiones.
