La expansión de la IA está transformando el ecosistema informativo y plantea un doble desafío para los medios de comunicación. Por un lado, estas herramientas permiten agilizar procesos y liberar tiempo para el trabajo periodístico. Por otro, la proliferación de contenidos sintéticos y la irrupción de los modelos de lenguaje (LLM) dificultan cada vez más la identificación de fuentes fiables y amenazan la credibilidad de la información.
La nueva realidad obliga a las empresas periodísticas a reforzar sus mecanismos de verificación, establecer políticas internas sobre el uso de estas tecnologías y buscar fórmulas para diferenciar el contenido elaborado bajo criterios profesionales del generado artificialmente. Al mismo tiempo, abre el debate sobre el valor que tendrá el periodismo tradicional en un entorno en el que la IA puede producir y distribuir información a gran escala.
Estas cuestiones centraron la jornada anual del Observatorio de Medios e Información Responsable, celebrada ayer en CaixaForum Madrid, donde representantes de medios de comunicación, empresas, anunciantes y organismos reguladores analizaron los riesgos y oportunidades de la IA para el sector.
Expertos y directivos del sector advierten de los riesgos de la desinformación sintética y reclaman controles para preservar la confianza de los lectores.
Uno de los principales desafíos señalados durante el encuentro fue la dificultad creciente para identificar la procedencia y fiabilidad de los contenidos que circulan por internet. Ignacio Jiménez Soler, fundador de Across, advirtió de que los usuarios tienen cada vez más complicado distinguir si una información procede de una fuente fiable o de una página creada artificialmente.
En este contexto, alertó de que, según sus investigaciones, casi el 32% de la información que ofrecen los modelos de lenguaje (LLM) en búsquedas ordinarias está parcialmente contaminada por contenidos sintéticos. A su juicio, el sector necesita una nueva capa tecnológica que ayude a identificar la procedencia de la información y permita diferenciar los contenidos de calidad. Jiménez Soler también planteó la posibilidad de establecer incentivos fiscales para las empresas que anuncian en medios de comunicación y para los suscriptores que contribuyen a financiar información de calidad.
La preocupación por la credibilidad también estuvo presente en la intervención de Ana Pastor, fundadora de Newtral, que situó este atributo como el principal activo de los medios frente al avance de la desinformación generada mediante IA. «La credibilidad es lo único en lo que podemos trabajar, y la rectificación», afirmó. Pastor explicó que Newtral utiliza estas herramientas en sus procesos de verificación, por ejemplo, para transcribir declaraciones políticas e identificar posibles cuestiones que requieren comprobación.
La necesidad de establecer límites y criterios claros para el uso de estas herramientas fue otra de las cuestiones recurrentes. Teresa Quirós, presidenta de la Comisión de Sostenibilidad de Prisa, explicó que el grupo aprobó a principios de 2024 una política de IA y dispone de un comité de supervisión que evalúa las propuestas relacionadas con esta tecnología. Entre las prioridades de Prisa citó la definición de criterios editoriales, el control humano, la prevención de sesgos y la implicación de los proveedores en el cumplimiento de los compromisos éticos del grupo.
En el ámbito audiovisual, Santiago Cid, subdirector de Antena 3 Noticias, defendió que las cadenas deben advertir a los espectadores cuando la IA interviene en la recreación o alteración de imágenes. Como ejemplo, mencionó las imágenes utilizadas para ilustrar el accidente de Adamuz, que fueron identificadas explícitamente hasta en tres ocasiones durante la emisión para evitar confusiones.
Cid diferenció entre la utilización de la IA como herramienta de apoyo y su intervención para modificar contenidos. En su opinión, no es necesario etiquetar cada tarea en la que participa esta tecnología, como la documentación o el brainstorming, pero sí cuando pueda provocar confusión al espectador.
Por su parte, José María Lasalle, consultor y profesor de Filosofía del Derecho en la Universidad Pontificia Comillas, advirtió de que la IA no es una tecnología meramente instrumental, sino que incorpora una determinada concepción del conocimiento y del poder. «La IA tiene detrás un diseño ideológico», afirmó, reclamando mecanismos de regulación y control.
La IA como oportunidad para recuperar el oficio
Pese a los riesgos, algunos representantes del sector también identificaron oportunidades para reforzar el trabajo periodístico. Alejandro Laso, director general de El Confidencial, defendió que estas herramientas pueden liberar a los profesionales de tareas repetitivas y permitirles dedicar más tiempo a la información. «Se abre una época dorada del periodismo«, sostuvo.
Laso explicó que El Confidencial dispone de un decálogo interno para orientar a sus periodistas en el uso de estas tecnologías. La IA generativa está autorizada para determinados trabajos, como la información de última hora, siempre bajo supervisión periodística. También defendió la conveniencia de informar con transparencia sobre su utilización, aunque hacerlo pueda tener consecuencias sobre el tráfico de las publicaciones.
En una línea similar, Cid consideró que la inversión en IA debe servir para dedicar más recursos al talento y a las tareas de contraste, en lugar de sustituir el trabajo de los profesionales.
La relación entre la credibilidad informativa y la inversión publicitaria también ocupó parte de la jornada. Alberte González Patiño, director de Comunicación de Acciona, defendió que las empresas necesitan medios creíbles para participar en la conversación pública. «Los medios valen más que nunca«, afirmó.
En la misma línea, César Tello, director general de Adigital, sostuvo que las marcas responsables buscan entornos de confianza en los que la información sea verificable. También advirtió de que la transparencia no puede quedarse en una declaración de intenciones.
