Renfe ha sido tradicionalmente uno de los mayores anunciantes públicos. Llegó a invertir en ello más de 30 millones de euros en 2022, pero el año pasado la cifra se redujo a apenas 3 millones de euros. Desplome presupuestario que coincide con la grave caída en su reputación pública.
El Gobierno está obligado a desglosar por soportes el gasto en publicidad institucional desde la entrada en vigor -hace un año- de la EMFA. Ayer DIRCOMFIDENCIAL publicó el plan de medios de Loterías (42 millones de euros de presupuesto) y hoy hace lo mismo con Renfe, que ejecutó el año pasado un importe mucho menor.
La operadora dedicó el año pasado únicamente 2,8 millones de euros en publicidad. Su competencia directa cuenta con presupuestos muy superiores. Ouigo e Iryo emplearon en ambos casos 8 millones de euros en publicidad en 2024, según sus últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil.
Campañas informativas por obras
De los casi 3 millones utilizados por Renfe en 2025, 1,8 millones de euros se dedicaron a campañas informativas sobre la afectación de las obras y planes alternativos.
Casi todo este presupuesto se destinó a la publicidad exterior -1 millón de euros- y a un solo proveedor –Global-, que es el gestiona los espacios publicitarios de ADIF.
Cerca de 500.000 euros se depositaron en prensa digital. Aquí el medio más favorecido fue eldiario.es, con 52.000 euros. Le sigue lavanguardia.com (33.880 euros), elpais.com (29.926 euros), levante-emv.com (29.645 euros), Nacio Digital (22.711 euros), Vilaweb (22.032 euros) y El Periódico de Catalunya (21.464 euros).
Las emisoras de radio consiguieron 177.000 euros en su conjunto. De ahí, la SER se quedó con 78.000 euros, Onda Cero, con 32.000 euros; y la COPE, con 30.000 euros.
La prensa en papel ingresó 125.000 euros. En este caso fue La Vanguardia el medio preferido por Renfe, con 28.104 euros inyectados. Le siguen dos cabeceras más de Cataluña: El Periódico de Catalunya (22.485 euros) y Ara (18.156 euros).
Campaña de ofertas y descuentos
Casi 1 millón de euros se emplearon en campañas emitidas para dar a conocer descuentos y ofertas de la operadora pública.
De esa partida, Global fue nuevamente la compañía que más ingresó, con 110.000 euros. En cuanto a medios periodísticos, la SER fue el medio que más fondos captó, con 92.170 euros. Destacan también Grupo Vocento (89.952 euros), Grupo Prensa Ibérica (50.276 euros), Onda Cero Radio (48.464 euros) y El Mundo.es (34.746 euros).
Renfe tan solo dedicó 2,7 millones de euros a la publicidad el año pasado y más de un tercio fue a parar a soportes exteriores de ADIF.
Una partida testimonial de 52.000 euros se dedicó a publicidad de nuevos servicios.
Agencias
La agencia principal de Renfe fue el año pasado Infinity, que gestionó la planificación y compra de espacios publicitarios. Movilizó un volumen de 2,7 millones de euros el año pasado. Hubo cantidades testimoniales para las agencias creativas (Taller de Radio, Skyrocket y Sra. Rushmore).
