Así margina la Generalitat a los medios nacionales en el reparto de publicidad institucional
Cataluña es la comunidad autónoma que más presupuesto dedica a la publicidad institucional. En el periodo de 2007 a 2018, la Generalitat dedicó a ello 95 millones de euros, frente a los 87 millones de la Comunidad de Madrid, según datos de Arce Media.
Ha sido durante los últimos años cuando la publicidad institucional se ha disparado en Cataluña, coincidiendo con el inicio del denominado procés. Si en 2011 el gasto fue de apenas 10 millones de euros, ya en 2018 estuvo cerca de 35 millones de euros.
Este gran aumento de la publicidad pública catalana ha beneficiado directamente a la mayoría de los medios regionales y locales, en detrimento de los nacionales editados en Madrid, pese a que muchos de estos últimos superan en audiencia a los primeros. Así queda certificado en un artículo titulado Políticas de medios y clientelismo: beneficiarios de las campañas de publicidad institucional de la Generalitat de Cataluña (2007-2018), publicado en la Revista de Estudios Políticos y elaborado por los profesores de la Universidad Autónoma de Barcelona Isabel Fernández y Quique Badía.
En este texto, al que ha tenido acceso DIRCOMFIDENCIAL, queda de manifiesto que en la última década los sucesivos Gobiernos de Cataluña -tripartitos, de CiU, de Junts pel Sí y de Junts per Catalunya con ERC- han planificado las campañas con «criterios claramente arbitrarios, beneficiando de forma muy llamativa a medios afines«, entre los que cita a El Punt Avui, Ara, 8TV, El Punt Avui TV, RAC 1 o El Nacional. En sentido contrario, el trabajo de investigación también advierte una «mayor penalización hacia aquellas empresas cuyos medios tienen una línea editorial liberal o conservadora y son especialmente críticos con el separatismo», caso de La Razón, ABC, El Mundo o la cadena COPE, todos ellos con ediciones especiales para Cataluña.
En el caso concreto de la prensa escrita, la cabecera más beneficiada entre los año 2007 y 2018 ha sido El Periódico, con 24,9 millones de euros recibidos, con una media mensual de 100.000 ejemplares vendidos. Aunque bien es cierto que en los últimos años (2017 y 2018) este medio no ha estado entre los que más ingresos ha recibido de campañas públicas. Este recorte se debió «en el primer año, a una represalia por la línea editorial del diario, mientras que, en el segundo […] a un intento de asfixiar al grupo», según expone el artículo citando fuentes del grupo Zeta (antiguo propietario del medio).
Después de El Periódico se sitúa La Vanguardia, que en la década analizada ha obtenido 17,2 millones de euros, con una media de ejemplares vendidos de 146.000 al año.
Llamativos son los casos de El Punt Avui, que ingresó en ese decenio 13,2 millones de euros pese a vender solo 24.000 ejemplares mensuales de media; y el de Ara, con 5,9 millones de euros y 14.000 ejemplares. Cifras similares de difusión en Cataluña manejaron cabeceras nacionales editadas en Madrid, como El Mundo (11.000) y La Razón (10.000), pero con ingresos mucho menores: apenas 300.000 euros y 200.000 euros, respectivamente. Dentro de este mismo grupo, El País sí tuvo una cifra importante de ingresos -3,2 millones de euros-, con una venta de ejemplares de 31.000.
Muy parecido es el caso de las emisoras de radio. Aquí domina con claridad RAC1, que en esos diez años recibió 10,1 millones de euros. La radio del grupo Godó es la mas escuchada en Cataluña, con un media de 660.000 oyentes diarios, según los datos del EGM citados por el estudio. La SER es la segunda más beneficiada por la publicidad institucional, con 3,2 millones de euros y 394.000 oyentes. Con algo menos de la mitad de audiencia (151.000), la COPE tan solo percibió 281.000 euros. Con el mismo número de oyentes, Onda Cero ingresó 1,1 millones de euros.
La Generalitat ha penalizado a medios como COPE, El Mundo o ABC y ha beneficiado a «medios afines» como El Punt Avui, Ara, 8TV, RAC 1 o El Nacional.
En televisión, TV3 acapara casi toda la publicidad institucional de la Generalitat, que entregó 28 millones de euros en 10 años a la cadena pública, con una audiencia media del 13% en ese periodo. Telecinco, que tuvo una share un punto inferior en Cataluña, se tuvo que conformar con 537.000 euros.
Mientras tanto, cadenas con audiencias muy por debajo de estos dos ejemplos obtuvieron magros ingresos. Es el caso de 8TV, con 11,7 millones de euros inyectados y un share del 3,8%; El Punt Avui TV, con 1,5 millones de euros, sin que los autores del informe hayan podido saber la audiencia de este último medio.
En el apartado de los nativos digitales, el análisis no es tan pormenorizado. Tan solo cita que el líder en el mercado, El Nacional, recibió de la Generalitat en concepto de publicidad institucional, desde su lanzamiento en 2016, 1,2 millones de euros. Lo compara con el segundo digital, Crónica Global, que solo recibió 8.272 euros, todos ellos en 2018.
Según los autores del informe, este desajuste entre ingresos y audiencia es posible porque «no existen mecanismos de control eficaces ni de los contenidos ni de la planificación de las campañas». Para solucionarlo, los expertos proponen «una reforma legal que clarifique los criterios de planificación e introduzca mecanismos de control que impidan que esta se realice de modo arbitrario como ha ocurrido hasta ahora».
