Campaña de IDAE.La publicidad institucional, al descubierto: superó los 200 M€ el año pasado
La Administración Pública es con mucha diferencia sobre los demás el mayor anunciante de España. Más que duplica al primer grupo privado.
Según los datos de Infoadex a los que ha podido acceder este medio, la publicidad institucional en su conjunto supuso el pasado ejercicio 208 millones de euros. Aquí entra el Gobierno central, las empresas públicas, comunidades autónomas, ayuntamientos y entidades supramunicipales.
Es una cantidad muy superior a gigantes empresariales como L’Oreal (72,2 millones de euros), Stellantis (68,4 millones) o Procter & Gamble (64,3 millones).
La publicidad institucional supuso el 3,5% del mercado publicitario en España, que registró el año pasado un volumen de 5.901 millones de euros, también según Infoadex.
Dentro de la publicidad institucional, el mayor gasto lo ejecutaron el año pasado las empresas públicas, con 89 millones; frente a los 45 millones del Estado Central, los 40 millones de las comunidades autónomas, los 26 millones de los municipios y los 7,5 millones de las entidades supramunicipales.
Curiosamente, los diarios en papel son los mayores receptores de publicidad institucional, con más de 61 millones de euros obtenidos. Es decir, de toda la publicidad que ingresa la prensa impresa, casi el 20% es institucional.
La publicidad institucional en los periódicos supera a Digital (55 millones de euros), televisión (34 millones), radio (26 millones), exterior (20 millones) y revistas (6 millones).
Nada tiene que ver este mix de medios utilizado por la Administración Pública con la inversión publicitaria que realizan las empresas privadas. En este último caso, la prensa en papel solo tiene una cuota del 5%, mientras que en la publicidad institucional el peso llega al 30%.
Entre los anunciantes privados, prácticamente el 50% de su inversión se deposita en los medios digitales. En las administraciones públicas no llega al 27%.
Récord de licitaciones
En términos de licitaciones de contratos públicos de publicidad y comunicación, el IV Estudio La FEDE Los Concursos de Publicidad de la Administración determina que el conjunto de administraciones convocaron 3.528 concursos en 2023, lo que supone un aumento del 7,9% con respecto al año anterior
El presupuesto de todos ellos superó los 1.972 millones de euros, un 59% más. No obstante, hay que tener en cuenta que aquí entra el acuerdo marco publicitario, que tiene un importe de 440 millones de euros, pero con una duración de cuatro años.
