Así se ha construido ‘Aprendemos Juntos’, la reconocida plataforma de ‘branded content’ de BBVA
Cinco años después de su lanzamiento, la plataforma de branded content con contenidos digitales sobre educación de BBVA, en colaboración con El País, Aprendemos Juntos, se ha consolidado como un canal temático de referencia para la sociedad. Niños, jóvenes, padres, profesores o asiduos consumidores de contenido periodístico son fieles usuarios de este proyecto que abarca múltiples perspectivas, tanto de profesionales anónimos como de famosas figuras de diversas disciplinas.
El filósofo José Antonio Marina, la escritora Elsa Punset, el médico Mario Alonso Puig, el antropólogo Juan Luis Arsuaga o la actriz Blanca Portillo son algunos de los protagonistas de los 400 vídeos de divulgación, que acumulan más de 2.500 millones de visualizaciones y 30 millones de interacciones.
Buena parte del éxito de esta estrategia de marca estriba en la labor de su máxima responsable, Ana Gómez, senior Brand Manager & Branded Content Specialist del programa y, desde hace un año, coordinadora de la comisión de Branded Content de la Asociación Española de Anunciantes (aea).
La profesional explicó ayer en una sesión de OmniTalks, las charlas organizadas por la consultora Omnicom PR Group en su oficina en Madrid, que justo después de que la entidad dejara de patrocinar La Liga, se estudiaron nuevas fórmulas para reimpulsar su marca.
De aquellas primeras lluvias de ideas concluyeron que la vía del branded content, con información útil y entretenida para diversos públicos, era la apropiada, en un contexto de creciente fragmentación de audiencias. Les quedaba encontrar una temática.
Del Adelante al Creando oportunidades
Por aquel entonces, BBVA iniciaba un viaje hacia la transformación digital y un proceso paralelo de redefinición de su propósito de marca. Para ello, se pidió a los empleados que respondieran a la pregunta: “¿Cómo debería ser el banco en los próximos años para que tú estuvieras orgulloso de trabajar aquí?”. De este proceso de trabajo surge un nuevo propósito de marca, que es «ayudar a las personas a alcanzar las oportunidades de esta nueva era”, del que nace el lema Creando oportunidades, que reemplazaría al recordado Adelante.
Sobre esta base, BBVA contrató a la empresa de estudio de mercados GfK para que les ayudaran a responder a través de investigaciones sociales “qué rol podía jugar BBVA en el terreno de las oportunidades”. El estudio sentenció que la gente encuentra oportunidades en la educación, el ámbito sobre el que decidieron “tangibilizar” su propósito.
Gómez matiza que “llevábamos varios años vinculados al campo de la educación y teníamos legitimidad para lanzar este proyecto. En todo momento resaltamos que BBVA no viene a educarte sino a dar herramientas para que las personas puedan crecer en esos valores que quieran o necesiten”.
Cinco años después de su lanzamiento, la plataforma de branded content sobre educación de BBVA se ha consolidado como canal de referencia.
Se inician los primeros pasos de Aprendemos Juntos. Para desarrollo, el equipo se apoyó en la agencia Wink TTD —actual iProspect—, dirigida entonces por Gabriel Sáenz de Buruaga, actual socio fundador de Sonora, la plataforma de audio de Atresmedia.
Los primeros vídeos del proyecto estaban especialmente destinados a familias con hijos, donde se hablaban de formas de educar o metodologías de aprendizaje que combinaban la utilidad y la inspiración. Progresivamente, la plataforma fue evolucionando hasta lo que es hoy: una ventana de aprendizaje intergeneracional con contenidos que despiertan interés a distintos públicos.
Gómez defiende la originalidad de Aprendemos Juntos. “A diferencia de las charlas TED —dice— hemos sabido conectar con el público de otra forma, respondiendo a cuestiones de nuestro día a día con participantes que lanzan preguntas a los protagonistas”. Pone en valor el trabajo desarrollado por el equipo de redacción de la entidad, encargados de escoger a los invitados, recopilar la máxima información publicada sobre estos y buscar temas de interés de las audiencias.
El presupuesto en difusión, por encima del de producción
En la primera fase del proyecto, el departamento destinó más inversión en difusión que en producción. Fruto de ello, nació la colaboración con PRISA, que incluye tanto la alianza con Santillana, encargada de promocionar la plataforma en los colegios, como en El País, el medio de comunicación que dedica los martes y jueves un destacado espacio en su web para difundir los contenidos. “Ir de la mano de un medio nos ha abierto muchas puertas”, admite su responsable.
A medida que la audiencia fue disparándose a nivel global y el proyecto se estaba consolidando, la entidad optó por equilibrar sus niveles de inversión en el binomio producción-difusión.
2019 fue, según la responsable, un año de inflexión del proyecto, por haber recibido reconocimientos como el Premio Eficacia o el Magisterio, el galardón que conceden profesores de escuelas. Además, es uno de los canales temáticos más vistos en Youtube y, su formato podcast, está en los rankings de los más escuchados en las plataformas. También difunden sus contenidos en Facebook, Twitter, Instagram y Tik Tok.
Más de 7 millones de personas están suscritas a estos contenidos sobre educación impulsadas por el banco.
El proyecto está en contante proceso de evolución. En la temporada pasada, lanzaron A mi yo adolescente, una serie de videos destinados a jóvenes y protagonizados por éstos, moderados por el escritor David Trueba, en el que intercambian visiones generacionales.
En diciembre, lanzaron Aprendemos Juntos Kids, una serie de videos formativos de 25 minutos dirigidos a niños, que recuerdan a Barrio Sésamo o La bola de cristal. Y en noviembre, estrenaron Desafíos, programa presentado por Ricardo Darín, donde se comparten opiniones e inquietudes de jóvenes españoles y latinoamericanos sobre desafíos sociales.
Además, en los últimos meses, la plataforma ha puesto especial acento en la Agenda 2030. De hecho, clasifica cada uno de sus vídeos divulgativos por objetivos de desarrollo sostenible.
La plataforma de educación impulsada por un banco se certifica como un caso de éxito de marca que se traduce en altos niveles fidelización. Más de 7 millones de personas están suscritas a estos contenidos sobre educación impulsadas por un banco.
